中信建投-新东方在线-1797.HK-东方甄选持续裂变，迈向粉丝数与客单值提升双驱动-230118

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　　核心观点
　　公司东方甄选直播带货业务表现亮眼，FY23H1实现GMV48亿元、营收17.7亿元。差异化内容+高产品品质塑造东方甄选品牌力，随着品类/账号矩阵持续扩张，美丽生活（美妆护肤类）、酒水账号、看世界（旅游类）有望打造多极增长点，其中酒水、旅游类产品客单价远高于农产品和图书。
　　事件
　　公司发布FY23H1（2022.6.1-2022.11.31）财报：FY23H1营收20.8亿元、同增590.2%（持续经营业务口径下），净利润5.85亿元、去年同期为亏损1.09亿元（持续经营业务口径下）。FY23H1公司在抖音等渠道的已付GMV达48亿元，抖音关注人数3520万，抖音上已付订单数7020万。
　　简评
　　东方甄选直播带货表现亮眼带动FY23H1营收及业绩高增，大学教育、机构客户收入占比下降。FY23H1公司营收20.8亿元/+590.2%，净利润5.85亿元、相较于去年同期的-1.09亿元扭亏为盈。受益于22年6月9日东方甄选抖音直播间出圈后的靓丽表现，以“东方甄选”为代表的“自营产品及直播电商分部”营收为17.7亿元、营收占比85%，直播业务毛利率为42.5%；大学教育、机构客户收入分别为2.95亿元/+10.3%、0.19亿元/-43.2%，占比为14.2%、0.9%。
　　目前东方甄选系列六大账号日均GMV已达4k-5k万元，相比上半财年有不菲增长。目前公司在抖音直播的账号已有东方甄选、东方甄选图书、东方甄选美丽生活、东方甄选自营产品、东方甄选将进酒、东方甄选看世界，截止23年1月17日，6大账号粉丝数量合计3700万人。22年6-11月六大账号日均GMV在3000万元左右（已付日GMV2680万元），现已达4000+万元（主账号3000+万元，美丽生活账号400+万元，图书和自营产品在小几十万元，酒水账号400+万元，根据灰豚数据）。公司通过文化传播（邀请文化界大咖）、公益助农（国内户外行）等优质内容夯实流量基本盘，通过甄选SKU带动转化率提升，主账号转化率已达3%+。FY23H1东方甄选自营产品达65款、平均月增10款新品，东方甄选自营产品GMV超10亿元、GMV占比达20%+。
　　迈向多品类直播电商，美丽生活（美妆护肤类）、酒水账号、看世界（旅游类）打造多极增长点，增长驱动将从粉丝数走向粉丝数与客单值双提升。暨主账号成熟运行之后，22年8月、11月公司相继上线美丽生活、将进酒和看世界抖音账号，将覆盖品类扩张至美妆个护、酒水及旅游类。其中，1）美丽生活：自22年8月中上旬开启12小时直播，8-12月日均GMV预计为220、404、754、683、584万元，10月26日美丽生活护肤日实现美妆个护带货榜单第二、总带货榜第二，全天GMV达7000万元+，最新粉丝数275万；2）将进酒：11月20日晚首次开播（23:30-凌晨3点），首日GMV超270万元，11月至今日均GMV达到200万元以上，酒水产品客单价远高于农产品，最新粉丝数47万；3）看世界：定位美丽山河及各地人文内容并推出文旅产品，22年三亚行期间日均GMV达到1500万元，最新粉丝数56万。伴随疫情后线下逐步恢复，看世界账号将搭配东方甄选外景直播模式，有望快速抬升GMV。
　　新东方在线拟更名为东方甄选，更加凸出直播电商业务。23年1月5日，董事会建议将公司名称由“新东方在线科技控股有限公司”更改为“东方甄选控股有限公司”。
　　投资建议：基于公司直播账号数量以及GMV增长超预期，上调盈利预测。预计公司旗下在抖音平台的六大账号FY23-25财年GMV达112、180、241亿元，对应FY23-25财年日均GMV分别3600、5900、7800万元。预计FY23-FY25公司营收为43.1、68.8、90.1亿元（前值为35.4、53.1、85.3亿元），同增379.1%、58.0%、32.5%；预计FY23-FY25归母净利润为11.9、18.7、24.8亿元（前值为9.9、14.2、22.0亿元），同增322.1%、58.0%、32.5%，对应净利润/GMV比率为10.6%、10.4%、10.4%，对应PE为49、31、24X，维持“买入”评级。
　　风险提示：1）主播团队流失风险：公司旗下东方甄选电商直播业务是新兴业务，目前旗下有十余名主播，且有多名头部主播粉丝数量领先，若出现头部主播流失或主播团队流失情况，或对于公司正常直播经营产生不利影响；2）供应链管理能力不及预期的风险：公司正在推出东方甄选自营产品，目前已打造出40余款产品，从选品、运营、运输等供应链环节进行提升把控，若出现具体产品质量把控不当、运输物流等供应链环节出现问题，或对于公司产品品牌产生不利影响。