中信建投-家电行业Q4家电抖音渠道经营数据解读：各品牌持续加码，竞争格局快速变化-230205

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　　抖音巨大用户流量的吸引之下，包含厨小电、扫地机、洗地机、个护、投影仪等越来越多的家电品类开始加快布局抖音平台。从Q4表现看，各主要品牌均在抖音平台销售持续放量，竞争态势也在持续变化。
　　看厨小电品类：从体量上来看，苏泊尔体量领先，小熊加快发力。从流量、转化两维度拆解各品牌在抖音平台GMV表现，苏泊尔引流端表现强势，小熊引流、转化表现较为均衡。从客单价来看，小熊在抖音平台产品单价有所提升，各品牌在抖音渠道均有价格优惠，其中苏泊尔力度最大。
　　看扫地机品类：从体量上来看，后起新秀迅速打开市场，在抖音渠道进一步发力。从流量、转化两维度拆解各品牌在抖音平台GMV表现，科沃斯&云鲸引流处领先地位，追觅转化最优。从客单价来看，主要品牌将抖音定位为“推新卖贵“阵地，但追觅在抖音主推低价款。
　　看个护品类：从体量上来看，飞科一枝独秀，SKG加快追赶。从流量、转化两维度拆解各品牌在抖音平台GMV表现，飞科引流量与促转化双高，龙头地位凸显。从客单价来看，飞科、SKG在抖音年末大促主推爆款，按摩家电在抖音渠道采取不同策略。
　　看投影仪品类：从体量上来看，巨头开始发力，极米夺取渠道领先地位。从客单价角度来看，“抖品牌”仍延续此前低单价策略。从渠道折价来看，多数品牌在抖音存在折扣，极米、先科折扣力度较弱。
　　投资建议：两条主线布局抖音平台带来的机会。1）已经取得平台先发优势的飞科、科沃斯、苏泊尔；2）抖音新渠道为业绩有较大边际变化的品牌，推荐小熊电器、极米科技。
　　风险提示：渠道流量投放成本提高，平台短期竞争格局恶化，抖音平台流量池缩小的风险等。