国海证券-商贸零售行业专题研究：美妆双11复盘，大单品驱动、多渠道发力，国货崛起，分化延续-221122

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　　投资要点：
　　全网电商GMV平稳增长，直播电商延续高增。据星图数据，2022年双十一综合电商+直播平台累计GMV达1.12万亿元/同比13.7%，其中综合电商/直播电商GMV分别为9340/1814亿元，同比+2.9%/146.1%。天猫稳中向好，交易规模同比持平；京东超越行业增速；抖音发力货架电商，双十一好物节期间日均销量同比增长156%；快手心意购物节期间买家数同比+40%。
　　美妆大盘承压明显，护肤韧性优于彩妆。据魔镜数据，今年双十一天猫美妆大盘整体承压明显，双十一期间（10.24-11.11）天猫护肤品类实现GMV 345亿元/同比-8%，其中销量同比-17%，均价同比+11%；彩妆品类实现GMV 57亿元/同比-25%，其中销量同比-28%，均价同比+4%。
　　天猫系品牌分化延续，部分国货龙头及新锐品牌表现亮眼。1）海外大牌：，①日韩大牌天猫平台增长乏力，如资生堂/后/雪花秀本次双11GMV分别同比-34.0%/-80.2%/-62.2%。②欧美大牌：分化明显，雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜、赫莲娜表现承压，GMV分别同比-17.2%/-5.4%/-2.5%/-6.4%/-21.4%；Fresh、Olay、修丽可销售表现靓丽，分别同比大增174.2%/146.0%/31.0%。2）国货品牌：据魔镜数据，国货龙头：珀莱雅/薇诺娜/夸迪/米蓓尔/瑷尔博士，GMV分别同比+74.6%/28.0%/105.7%/43.4%/19.6%。HBN/伊肤泉/至本/逐本等新锐品牌表现亮眼；传统国货分化明显，欧诗漫/相宜本草GMV同比高增超50%，自然堂/韩束/百雀羚则相对承压。
　　珀莱雅：大单品全线高增，多渠道、多品牌表现亮眼。据品牌双十一官方战报，主品牌天猫/抖音/京东分别同比高增120%+/120%+/110%+，三大平台均登顶国货美妆NO.1。1）天猫：据魔镜数据，红宝石+双抗+源力三大“长效大单品”系列共计实现GMV达12.6亿元/同比+107%，占天猫品牌总体达84%，较2021年双11大单品天猫占比提升13pct，较2022Q3提升近20pct；流量大单品双抗面膜销售靓丽，占品牌总体的10.38%/同比提升约10pct。2）抖音：据飞瓜数据，以套装产品为主，品牌自播占比70%+。子品牌：彩棠天猫、抖音分别同比高增80%+、380%+，斩获天猫彩妆国货品牌NO.2；三色修容盘、妆前乳、三色遮瑕、双拼高光均位列天猫细分类目NO.1/2/2/2。OFF&RELAX天猫、抖音GMV分别突破2000万+、1200万+；悦芙媞天猫、抖音平台GMV分别同比+520%/130%。
　　贝泰妮：多渠道发力，特护精华、冻干面膜表现亮眼。据品牌双十一官方战报，薇诺娜位列天猫、抖音、快手美妆类目NO.6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆NO.2/1。舒敏保湿特护霜/舒敏保湿特护精华/冻干面膜/清透防晒乳全网销售分别突破400万只/100万瓶/500万盒/200万瓶。据第三方数据，1）天猫：新品特护精华、冻干面膜GMV分别同比高增270%/121%，占品牌GMV的17.84%/26.21%，较2021年双十一占比提升12/11pct。传统大单品特护霜、清透防晒增长相对乏力，GMV同比下滑36%/34%，占品牌GMV的18.1%/6.9%，较2021年双十一占比分别下降18/6pct。2）抖音：本次双11薇诺娜抖音GMV位于1-2.5亿元区间，冻干面膜、特护霜为抖音最热销Top2产品，目前抖音品牌自播占比达64.7%。
　　行业评级及投资策略。在疫情扰动+经济疲软影响下，美妆行业增长中枢回落，头部国货品牌在双十一期间依靠大单品、多渠道发力延续快速增长；因此对化妆品行业维持“推荐”评级。
　　重点关注个股。重点关注国货龙头：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物，建议关注存在疫后复苏边际改善预期的标的：上海家化、水羊股份、鲁商发展、嘉亨家化、青松股份、科思股份。
　　风险提示。行业景气度下行；疫情反复导致消费意愿恢复较慢；第三方电商数据失真；海外大牌加速进入中国加剧竞争；出现重大营销事件。