国海证券-商贸零售行业事件点评：天猫大盘仍承压，渠道间分化持续，国货龙头品牌表现亮眼-221117

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　　事件：
　　多个美妆公司发布双十一战报：截至2022.11.12，珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、巨子生物均发布旗下美妆品牌双十一战报。
　　投资要点：
　　大盘表现：渠道间分化，直播电商高增。根据星图数据，2022年双十一综合电商+直播平台累计GMV达1.12万亿/+13.7%，其中：1）综合电商（天猫（不含点淘）、京东、拼多多）GMV达9340亿/+2.9%，增速较618大促的+0.7%有所回升；2）直播电商（抖音、点淘、快手）GMV达1814亿元/+146.1%，增速亦较618大促的124.1%有提升。随着李佳琦回归点淘本次双十一GMV达684亿，其中李佳琦带货总额达336亿/占直播电商18.5%份额/占点淘49%份额。
　　国货美妆品牌战报：
　　珀莱雅战报：主品牌多渠道均高增，子品牌均实现快速增长。①主品牌珀莱雅：天猫/抖音/京东分别实现120%+/120%+/110%+高增，三大渠道均为国货美妆NO.1。其中双抗精华/早C晚A套装/红宝石面霜GMV均超2亿，分别实现150%+/70%+/250%+。双抗面膜/源力精华/红宝石精华GMV分别同比增长1500%+/250%+/40%+。②彩棠：天猫/抖音分别实现80%+/380%+高增，其中大单品三色修容盘/大师妆前乳/三色遮瑕盘分别位列天猫品类NO.1/2/2。彩棠自播能力不断提升，天猫/抖音分别实现国货彩妆自播NO.1/3。③OR：天猫/抖音GMV分别达2000万+/1200万+。④悦芙媞：天猫/抖音GMV分别同比增长520%/130%。
　　贝泰妮战报：多渠道发力，大单品表现仍亮眼。①薇诺娜：天猫/抖音/快手美妆NO.6/7/7，京东国货/唯品会国货美妆NO.2/1,其中舒敏保湿特护霜/舒敏保湿特护精华/冻干面膜/清透防晒乳分别销售400万只/100万瓶/500万盒/200万瓶。
　　华熙生物战报：多品牌发力，大单品亮眼。①米蓓尔：天猫双十一GMV超1.5亿，其中蓝绷带面膜/粉水2.0分别获涂抹面膜/爽肤水国货NO.1。抖音渠道销售0.5亿+（增长500%+），其中自播超0.1亿/达播超0.4亿。②BM肌活：多平台合计GMV超1亿，其中天猫官方旗舰店超0.62亿，抖音超0.3亿，京东双十一期间增长58%(1-11月增长187%)。
　　巨子生物战报：可复美线上全渠道同增130%，可复美为天猫家用器械/京东医学美护类目均位列No.1。
　　行业评级及重点推荐个股：本次双11美妆大盘承压，美妆行业增长中枢回落，但品牌、渠道间分化持续；头部国货美妆品牌转向产品驱动、多平台发力带动品牌销售明显向上，依靠强产品力、成熟的团队和运营经验在双十一期间表现亮眼。建议关注贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、上海家化、水羊股份。维持商业贸易行业“推荐”评级。
　　风险提示：1）行业景气度下行；2）疫情反复导致消费意愿恢复较慢；3）第三方电商数据失真；4）海外大牌加速进入中国加剧竞争；5）出现重大营销事件。