兴业证券-家用电器行业周报：一文看懂吹风机新秀品牌“徕芬”如何崛起-221106

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　　公司简介：新兴高速吹风机国产品牌。徕芬品牌成立于2019年，产品对标戴森，主打高速电吹风，定位高性价比的专业高速电吹风国产品牌。
　　1）从产品定价看，徕芬早期以“寻找戴森平替”的用户为主要目标客群，在产品综合性能体验位居行业第一梯队基础上，实现性价比最大化。目前在售产品LF03和SE定价分别为579元、399元，逐步下探至高速电吹风入门级价位，价格约相当于戴森的1/5及1/7，助推品类渗透率提升。
　　2）从产品设计看，主打轻巧便携、外观简约、配色清新，迎合年轻用户口味。
　　3）从营销方式看，徕芬以新媒体营销为主，通过社媒平台大量投放测评种草及广告，强化自主研发、性能领先的励志国产品牌形象，抖音粉丝量超百万。
　　产品分析：国产替代转型，引领行业变革。
　　1）高速吹风机VS传统电吹风：变革干发逻辑，提升用户体验
　　对比传统吹风机，高速吹风机性能和外观均有升级。从干发原理看，高速吹风机一改传统的高温烘干模式，采用高风速+智能温控辅助，依靠大风量高效干发，精准控温避免高温蒸发头发水分。从干发效率看，高速吹风机普遍采用无刷电机，通过高风速提高干发效率。从用户体验看，高速吹风机降噪至人耳舒适音量范围，产品普遍重心下置方便握持，同时外观设计轻巧、配色时尚，迎合年轻消费者口味。
　　2）徕芬VS竞品：“平替”转型“国产之光”，高性价比加速品类渗透
　　自2020年推出第一代高速吹风机后，徕芬不断优化电机性能、风道结构、工业设计，逐步由“戴森平替”进一步下沉，在维持核心性能相对领先基础上，通过部分部件减配实现降本，从而推动价格下探，加速产品放量。
　　电吹风行业趋势：产品升级，国货崛起。
　　1）行业规模：国内电吹风市场结构升级，均价上行带动整体规模稳增。据奥维数据，2022年1-9月国内电吹风线上零售额41.4亿元，同比+11.1%，其中均价同比+13.8%。电吹风行业稳健增长主要系产品结构性升级，高速电吹风占比快速提升，200-1000元中高价位段逐步补齐，带动行业整体均价上行。
　　2）产品趋势：性能升级、功能集成、外观设计优化，价位段逐步向中高端聚集。近年来国内电吹风产品在功能、外观、性能、体验等方面持续优化，干发性能上，高速机型占比提升，风速、温控、功率等参数升级；功能上，负离子逐渐成为标配；外观设计上，马达下置逐步普及，配色风格更加多样化。同时，国产品牌入局，中高端产品占比提升，整体价位段向千元以内聚集。
　　3）品牌格局：戴森引领高端，国货奋起直追。当前主流吹风机品牌可分为国际品牌、专业国产品牌、综合性国产品牌及互联网品牌。据奥维数据，2022年1-9月，电吹风线上市场戴森销额份额29%，高端龙头地位稳固；国产品牌中，徕芬份额18.7%，米家7.3%，飞科5.3%。国产品牌当前定价普遍较低，未来有望通过切入高速赛道持续推新向上占领高端份额，成长空间广阔。
　　投资建议：疫情反复及地产波动等因素带来低基数，后续需求有望逐步修复。原材料降本红利逐步显现，家电刚需品种及部分新兴品种业绩弹性较大。建议逢低布局估值安全边际较高、竞争优势扩大的稳增长标的，如海尔智家、海信家电、海信视像；推荐基本面有支撑、Q3盈利改善的小家电标的，如飞科电器、小熊电器。建议把握双11促销节点，关注成长赛道龙头的大促表现，如极米科技、石头科技、科沃斯。
　　风险提示：原材料价格持续上涨，终端需求不及预期，行业竞争加剧。