国信证券-传媒行业动态：国庆档电影市场平淡，票房下沉趋势放缓-181009

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        高基数下国庆档票房同比下降，核心影片口碑不及预期
        截至2018  年10  月6  日，国庆档票房达到17.1  亿元，同比下降18.6%；档期共上映影片11  部，较17  年减少2  部。相比于17  年国庆档优质影片上映集中、竞争较为激烈，18  年国庆档影片上映部数有所下降，同时映前热度较高的开心麻花的《李茶的姑妈》、张艺谋执导的《影》映后口碑、认可度均不及预期，在17  年国庆档高票房基数下，18  年档期票房出现下滑。
        档期核心影片口碑较17  年同期及18  年春节/暑期档均有所下滑，《无双》口碑超预期、票房夺冠。18  年国庆档核心影片（猫眼热度排列）包括《李茶的姑妈》《影》《无双》《胖子行动队》《营救汪星人》等，除《无双》映后豆瓣评分达到8.1  分外，其他影片映后口碑、观众接受度均不及预期。档期TOP3  影片豆瓣均分6.9  分，较17  年国庆档的7.4  分，以及18  年春节档的7.0  分、暑期档的7.5  分均下降显著；档期TOP3  影片票房占比通常在70%以上，在当前理性市场下，核心影片口碑不及预期对档期整体票房影响较大。
        国庆档低线城市票房下降更为显著，票房下沉已呈放缓趋势
        分城市票房来看，2018  年国庆档一二线城市票房下降幅度较小，而三四线城市票房下降幅度较大。我们认为一二线城市人群节假日刚性观影需求较大，而需求弹性较高的低线城市观影人群对影片质量、认知度的敏感程度更高。
        另外，2018  年暑期档、国庆档三线及以下城市票房份额已停止上涨：经过了2014-17  年影院渠道下沉及消费升级带来的票房下沉扩张期，2017  年三线及以下城市票房占比达到高点40.3%；而18  年暑期档三线及以下城市票房占比40.1%，已较17  年高点出现小幅下滑；18  年国庆档三线及以下城市票房份额较17  年同期再度下降2pct，票房下沉出现停滞。
        前三季度票房同比增长15%，预测全年票房增速区间为13%-17%
        截至2018  年9  月31  日，国内电影市场票房已达到457.74  亿元，同比增长15.01%。年内仍将有《爵迹2》《昨日青空》《未来机械城》《云南虫谷》《保持沉默》《暮光巴黎》《毒液：致命守护者》等优质影片上映，我们对全年国内票房市场较为乐观。
        全年票房角度，我们以两种方式综合测算2018  年国内票房有望达到631-656  亿（含服务费口径），对应同比增速中枢为15%。
        方法1：往年经验来看Q1  票房占全年票房比例在21%-32%之间。考虑18  年春节档期影片质量较往年有较大程度改善、市场热度空前，我们保守预计18Q1  票房占全年票房比例在32%左右，测算2018  年国内票房有望达到631  亿元（含服务费口径），对应全年票房增速中枢为13%。
        方法2：我国电影市场在2003-2010  年间及2013-15  年间经历了两轮渠道驱动的景气周期（2004-2010  年主要是影院向一二线人口渗透、2013-15  年影院向三四线人口渗透）；目前渠道下沉红利渐消，三四线单银幕产出低于一二线城市，优质内容为观影需求（观影人次上升）释放重要驱动力。因此我们采用观影人次、平均票价对票房市场进行预测，预计未来三年我国电影市场复合增长率在14%左右，2018  年国内票房增速预计为17%。
        投资建议：看好电影市场理性增长新常态，关注优质内容公司及渠道龙头
        经历了2016-17H1  电影市场低投资回报率阶段，市场热钱投资项目逐步出清，2017H2  以来更优质的影片、更理性的观影人群带领市场进入“内容为王”的新成长周期，我们测算2018  全年票房增速中枢预计为15%；建议关注具备优质电影内容持续产出能力的龙头内容公司光线传媒。院线方面，18H1  院线集中度略升，但影院产出下降趋势下对小型院线有巨大冲击，院线行业长期将走向集中；低线城市低频观影人群需求持续释放，18H1  四五线城市票房增速依然高达30%，但18H2  票房下沉开始出现放缓趋势；建议关注具备品牌优势的资产连结性院线龙头横店影视、万达电影。
        风险提示
        票房基本面不及预期、市场竞争加剧等。