兴业证券-家用电器行业黑电系列①：从乐视到小米，消费降级下的薄利多销-181011

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        投资要点
        乐视互联网电视开启对传统硬件盈利模式的挑战，2013  年  5  月  7  日乐视正式推出乐视TV  超级电视X60（单价6999  元，比同类主流竞品便宜3000元以上）和普及型产品S40（单价1999  元，比同类主流竞品便宜1500元以上）。低价来源于摒弃靠硬件盈利的模式，为生态系统盈利模式铺路。
        过激的定价策略引发了价格战，不仅使得液晶面板（占液晶电视成本的60%以上）降价带来的盈利空间被迅速压缩，也使得电视厂商的盈利能力大不如前。但是互联网电视的新盈利模式还未成熟，价格战难以持续。
        海信电器相比TCL  电子越来越注重销售量的业绩考核，相比TCL  电子的提价、维持定价的动机较弱，价格战之后盈利能力的恢复也就不如TCL电子，因此海信电器受此次互联网电视冲击的影响便较为深远。
        乐视电视低于成本的售价最终导致资金链断裂，小米电视坚持“微利”的定价策略后来居上。虽然乐视电视在前期以惊人的速度抢占了市场，但其新模式的盈利能力不足，导致乐视陷入危机，电视出货停滞。同时期物美价廉的小米电视增速暴增，市场份额反超乐视电视，如今小米电视在国内全品类电视的销量份额排名第四。
        小米电视对低端市场的渗透远未停止。海尔、飞利浦、康佳电视均价最接近小米电视，  受小米电视冲击最大，  三者销售量份额总和降至19.6%/-2.4pp.，销售额总和降至15.9%/-0.8%，说明未来可能被小米电视进一步渗透的市场空间依然很大。随着互联网生态模式的成熟，小米电视有望继续向更高定位的电视市场渗透。
        TCL电视主打中高端，受互联网电视冲击较小。TCL  电视靠产品升级、单价提升来巩固市场地位，未来受低端电视竞争加剧的影响较小。而海信电视和创维电视没有明显的产品定位进一步升级的趋势，未来易受竞争日益加剧的低端市场影响。
        投资建议：我们看好全球电视机龙头制造商之一的TCL  电子，区别于海信和创维，TCL  的海外收入占比过半，海外需求持续增长明显，2018H1收入/毛利同比增长20%以上，预计下半年保持上半年势头，并且不断升级的产品结构有助于缓解互联网电视带来的冲击，有望引领中高端市场；我们也看好小米集团，物美价廉的硬件产品将持续抢占市场份额，形成巨量的互联网服务入口，互联网生态成熟后盈利将呈现爆发式增长。
        风险提示：行业竞争加剧，原材料价格上升，国际贸易争端升级