川财证券-商贸零售行业深度报告：高性价比、产品质优、差异化定位为生鲜自有品牌发展方向-190220

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        核心观点  
        我国自有品牌市场尚处于起步阶段    
        2017年美国超市销售额为3050亿美元，其中自有品牌贡献了18%的超市销售额，而我国超市自有品牌贡献率尚不足4%，自有品牌尚处于起步阶段。相较于通过并购或投资加强冷链网络建设，部分外资超市更倾向于投资较为成熟且易形成规模效应的非生鲜类食品，因此沃尔玛、阿尔迪等外资超市尚未覆盖自有生鲜品牌，而永辉超市、家家悦等超市则依托优秀的现代冷链运输网络推出生鲜自有品牌。  
        生鲜自有品牌利于提升毛利率及消费者粘性    
        家家悦自有品牌占营业额比逐年上升,2017年为9%；永辉超市于2016年初推出彩食鲜后毛利率得到显著提升，2017年彩食鲜主营业务收入达到10亿元；盒马鲜生平均月度复购率4.5次，极具性价比的生鲜自有品牌实际复购率预计高于5次。据测算，生鲜自有品牌占比提升5个百分点，永辉超市及家家悦毛利率将分别提升0.9、1.1个百分点至22.7%、22.7%，生鲜自有品牌利于提升毛利率及消费者粘性。  
        超市及新业态均推出生鲜自有品牌    
        北京老牌商超企业物美推出自有生鲜品牌"每日鲜"以满足消费者消费升级的需求。新业态方面，超级物种、苏鲜生及7  Fresh分别依托永辉、苏宁及京东成熟的供应链体系成立了生鲜自有品牌。在冷链运输发展迅速、生鲜市场空间广阔的背景下，超市及新业态相继聚焦生鲜自有品牌领域。  
        高性价比为生鲜自有品牌重要竞争优势    
        据草根调研结果显示，永辉生活及超级物种自有品牌生鲜品类价格平均比盒马鲜生低27%、6.7%，且永辉超市自有品牌SKU较丰富使得大多消费者更愿意去永辉超市进行日常生鲜采买。高性价比能有效的提高消费者品牌忠诚度，为生鲜自有品牌重要竞争优势。     
        未来方向：产品质优、差异化定位    
        金好来作为我国第一批发展生鲜自有品牌的企业，一方面证明了我国消费者购买产品质优且性价比高的生鲜自有品牌产品的意愿较强，另一方面也证明了生鲜自有品牌可有效拉动总体销量及利润增长。全食超市的发展历程显示建立具有差异化的品牌形象、采购战略、服务体验均可提升客户认可度。西斯科的发展历程则显示批发式销售利于充分发挥规模效应。推荐关注推出性价比高、注重产品质量及差异化定位生鲜自有品牌的超市及相关新业态。  
        相关标的：永辉超市、家家悦、红旗连锁。  
        风险提示：消费增速放缓导致生鲜超市线下展店速度放缓；CPI大幅下降风险；天气因素导致生鲜产量下降风险；新业态导入期亏损较大风险。