德邦证券-营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：8月投放量与买量成本分化，付费率先升后降-210906

《德邦证券-营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：8月投放量与买量成本分化，付费率先升后降-210906（12页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《德邦证券-营销服务行业腾讯游戏广告平台投放月报：8月投放量与买量成本分化，付费率先升后降-210906（12页）.pdf（12页精品完整版）》请在悟空智库报告文库上搜索。

依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。

腾讯广告营销顾问公众号自2020年4月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。

激活成本呈现周期性波动特征。

除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。

2020年4月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在5-7月处于阶段性低点，而8-11月价格上涨，12月-2月春节前则再度呈现阶段性低点。

8月安卓端投放总量与买量成本双升，iOS端投放总量与买量成本双降。

其中，8月统计周期为8月2日起始的四周。

按投放占比加权后，安卓端激活成本波动后小幅提升，8月内的周度安卓端加权CPA分别为81.9/82.4/82.6/82.0元，而iOS端激活成本波动下行，加权CPA分别为144.7/144.5/155.4/107.0元。

投放量上，由于腾讯游戏广告营销顾问仅统计日均消耗大于等于1000的广告位，因此我们假设统计数据中消耗占比最低的广告位日均消耗刚好等于1000，并基于消耗占比推测周度广告投放总量。

基于假设，我们估测8月安卓端周度投放量分别为368/333/304/350万个，经过波动相比7月末小幅提升；iOS端投放量分别为1167/1000/538/778万个，经大幅震荡后较7月末大幅下降。

8月各渠道付费率整体先升后降，小幅变动。

腾讯游戏广告平台自2021年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。

我们注意到腾讯广告平台部分渠道付费率变动趋势有所分化，但总体上先升后降，相较上月末小幅变动。

8月渠道点击通过率波动下行。

按投放占比加权后，我们注意到腾讯平台CTR总体波动下行，其中安卓端CTR下降明显，而iOS端CTR仅小幅回落。

长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。

我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。

流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。

风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。