中泰证券-小米集团-1810.HK-从巨头环伺中突围的科技消费品旗舰-190412

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        我们认为，将小米视为一家“互联网公司”为时尚早，这一点从公司当前收入构成可见一斑。现阶段，小米更是一家深具“互联网思维的科技消费品公司”，从消费电子起家，快速发展成堪称“现象级的跨界企业”。称其现象级，是因为小米仅用7  年的时间，就将营收规模从0  开始跨入了千亿量级；称其跨界，是因为小米用一个与手机关联度不大的创业团队先后强势进入了移动互联网与物联网两大领域，并成功掀起了业界革命。
        而我们深思小米之所以能成功进行角色转换的原因，就在于：它善于抓住产业中的低效环节加以创新、抓住用户的性价比诉求给予了消费者价值。
        一、小米，靠什么发展？
        小米发展的point：三级火箭。第一级，面向大众消费的性价比手机，用以吸引用户的引流产品；第二级，以智能硬件、生活耗材和生态链竹林形成多个圈层的产品，用以沉淀用户的消费场景；第三级，多元化的互联网服务，用以变现；形成由硬件贡献收入，由互联网服务贡献利润的盈利模式。
        二、手机，发展迅猛、逆势而上
        借助互联网时代利好，小米11  年面向大众消费者推出智能手机，依靠成本定价策略、线上售卖模式和极致优化的供应链管理迅速崛起，14  和15  年国内销售额跃居第一。在手机用户渗透趋于饱和、海外新兴市场崛起的行业趋势下，在线下渠道重要性凸显的竞争环境下，小米提出多品牌策略，加速布局线下零售，积极发力新兴市场扩张，带动手机主业量价齐升，18  年手机收入取得40%以上增长。
        三、IOT，从封闭到开放
        小米通过生态链模式运作IoT  业务，以“参股不控股”方式投资智能硬件初创企业，小米IOT  的扩张逻辑在于：提高频次、相互引流。在性价比优势、小米品牌背书和新零售渠道带动下，小米IOT  三年内连接设备数量问鼎全球第一。步入前景广阔的蓝海市场，小米IOT  平台18  年末实现全面开放，关于小米的先发优势能否维系？本文认为，小米IOT“延展性”更优，而“防御性”有待加强，之于未来，AIoT  将是小米下一阶段的接力棒。
        四、互联网，最终的战局
        小米能否成为一家互联网巨头？用户变现是关键。小米一半毛利源于互联网，为最大化用户价值，小米的互联网结构已日益多元并向海外渗透。类比美团、拼多多，小米的多元化布局将最大化发挥互联网流量的变现潜力，为未来盈利的重要发力点；而差距在于，小米的用户黏性及转化效率还有赖于进一步提升。着眼未来，变现力提升将有赖于数据助力广告价值、内部引流提升内容竞争力。
        五、全文总结：小米的过人之处
        一言以蔽之，“快”（高效）：战略执行快、产业链效率高、用户获取快。
        盈利预测
        预计公司19-21  年经调后净利润119、155、191  亿元，对应EPS  为0.5、0.65、0.8  元，当前股价对应PE23、18、15X。首次覆盖，给予“增持”评级。
        风险提示  国内市场失速风险、海外拓展不力风险、竞争格局恶化风险