国信证券-平面媒体行业：大众图书行业专题之同业对比，文化消费必需品，积极关注大众图书龙头投资机会-190801

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        大众图书行业：文化消费必需品，双位数增长呈现强抗周期性
        2018  年中国图书零售市场码洋总额为  894  亿元，较  2017  年增长  11.30%。全国图书零售市场规模连续五年回归双位数增长，中观层面上来看，我国图书阅读渗透率基本稳定，行业增长主要由存量用户消费增长驱动，体现大众图书消费的抗周期性；微观层面上来看，大众图书龙头公司也呈现出业绩增速稳健、高  ROE、高现金流、高分红率的消费行业属性。
        新经典、中信出版、读客文化三家公司经营特色不同，各具亮点
        2018  年中信出版、新经典、读客文化码洋占有率分别为  2.47%、1.01%、0.83%，均位居行业  TOP5。
        业务层面：1）中信出版产品最具消费属性，社科类图书占比高：中信出版销量过百万册的图书以经管和社科（成功励志）类型为主（合计占比达  52%），其图书作品紧跟时代潮流，且受众非常大众化；同时，从定价和折扣方面，中信出版定价高、价格敏感度非常低，也展现出强“消费属性”优势。2）新经典产品最具“长销”属性，高成长的少儿领域布局领先：新经典再版率高达  90%，公司经典文学图书亦持续占据开卷年度榜单  TOP10  位置，因而新经典图书最具“长销”性质。同时，新经典在高成长的少儿领域布局领先，成立“爱心树”单独负责公司的童书发行，专业化运营有利于提高渠道效率，充分享受少儿图书高成长赛道红利。3）读客文化品效突出，其社科类图书“畅销”属性最为突出：读客文化近三年平均品种效率达到  16，特别是公司社科类图书（2018  年社科类图书码洋占比为  33%）品种效率近三年均值高达  25。因此，虽然新经典和中信出版头部品种上榜率均较高，但从全部品种的品效来看，读客文化图书更具“畅销”属性。
        财务层面：1）中信出版在高资产周转率、高权益乘数下  ROE  始终保持领先水平，高版税率下中信毛利率在三家中最低，中信除了享受增值税优惠政策外还享受企业所得税减免政策。2）新经典在高折扣率、低版税成本下毛利率水平较高，且伴随非自有版权业务和分销业务的退出下毛利率持续提升。3）读客文化读客文化毛利率最高且保持稳定，但经营规模较小下读客管理费用率显著高于同业。
        投资建议：积极关注大众图书板块投资机会
        当前阶段大众图书公司陆续（拟）登陆资本市场，回顾新经典上市以来市场表现来看，公司历史  PE-TTM  均值为  39  倍，最高值达  54  倍，最高涨幅达  138%。近期“出版+大众图书”龙头中信出版以及民营大众图书公司读客文化陆续步入上市进程，建议积极关注大众图书板块投资机会，重点标的为中信出版、新经典。
        风险提示：行业监管风险、版权风险、经营不达预期等。