光大证券-家电行业每周观点：竣工兑现支撑需求，美的海尔份额提升-191124

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　　十月数据出炉，从需求看，空调/厨电在地产回暖逻辑兑现支撑下，逐现底部企稳回暖的迹象，销量增速从前期个位数下滑，到单月分别同比+4%/0%。从格局看，空调均价加速收缩，美的份额整体高个位数增长，保持强势；格力价格因素下份额小个位数下滑；海尔策略转向，线上线下份额分别同比+3/+2pct。结合数据，我们认为格局收紧是未来半年到一年的主旋律，龙头掌握竞争主导，确定性领先。
　　◆10月行业：单月需求逐现底部企稳回升迹象，竣工数据应验交房改善逻辑
　　空调单月销量同比+4%，美的海尔出货表现领先。根据奥维推总数据，10月空调零售量同比+4%，较19Q3小幅回暖。分渠道看，单月线上销量同比+16%，单月线下需求同比基本持平，好于前期，主要由于十月整体促销活动更多集中在线下（如格力工厂巡展、“十一”黄金周促销等）。
　　从出货端来看，内销出货量同比+1.4%小幅增长，基本保持和零售端基调一致。分企业看，美的/海尔单月内销出货分别同比+17%/19%，领先行业，格力在基数压力下，出货同比-7%，小幅下滑。
　　烟机销量下滑幅度逐季收窄。油烟机单月销量基本同比持平，19年以来虽然整体仍有压力，但是销量下滑幅度呈现逐季收窄的特征。分渠道看，线下销量依旧同比个位数下滑，线上销量同比+23%，环比提升。
　　竣工改善迹象已经出现，需求有望企稳回暖。继9月竣工面积增速转正后，国家统计局10月整体/住宅竣工面积分别同比+19%/+19%，继续环比改善趋势。考虑到前期新开工/销售项目的交付周期来临，龙头房企2019年竣工计划较18年提升显著提升，预计19Q4起竣工改善逻辑将继续兑现，预计支撑家电主要品类需求温和复苏。
　　◆格局走势：价格竞争加剧，美的继续保持进攻态势，海尔份额回暖
　　行业均价端继续收紧，主要品牌线上ASP普遍同比-20%左右，线下ASP下降幅度也达到10%左右。格局端，10月线上，格力/美的/海尔/奥克斯销量份额分别同比-1/+10/+3/-14pct；线下，销量份额分别同比-2/+7/+2/-2pct。
　　格力在传统促销节点被美的抢占先机。如我们《从份额表现周期看格力经营节奏》报告中指出的，在格力的经营节奏中，新冷年开启后会分批进行压货，为了一定程度缓解经销商库存压力，9-10月往往是其重点降价促销，发力零售的关键时点（“格力工厂巡展”也基本处在这个阶段）。我们看到9月促销带动下，份额确有回暖，但10月重新回归小幅同比下降。而美的10月份额提升幅度还有进一步提升。
　　格力份额被动的原因仍是价格，价差仍待弥合。在传统强势月份被美的继续紧逼，最大原因仍是两者的价格落差。从数据来看，格力单月线上线下均价分别同比-15%/-6%，虽有降价，但与美的相比，降价幅度仍然相对较低（美的线上线下同比-20%/-9%）。所以观察格力品牌均价/行业均价比值，仍显著高于竞争对手，价差仍待弥合。
　　海尔竞争策略转向后份额收效良好。相比较格力跟随性的降价，海尔则表现出了竞争策略的全面转向。单月价格下降幅度明显，线上线下分别同比-29%/-14%，显著超过行业。一方面是海尔主品牌的产品定价进行了跟进降价，另一方面，份额回暖趋势明显。中低端的小超人/统帅等品牌加大发力，份额提升显著（淘宝平台监测），而中高端方面的卡萨帝亦有适度价格下移。
　　而从公司份额数据来看，竞争策略调整后表现靓丽，单月线上线下份额均有较为明显的同比提升，带动公司单季内销出货增速同比+19%。
　　“双十一”格力的突然出击正反应了其份额端压力，双寡头共同收紧格局是未来半年到一年的主旋律。格力11月选择主动出击的核心诉求在于份额（从数据来看效果良好，双十一销售额同比+200%左右），试图拿回竞争主导权。考虑到家电行业整体进入存量竞争时代后，份额表现成为行业龙头基本面表现的决定因素，主动收紧竞争提升份额获得超越行业的收入和利润表现将取代利润率提升成为主旋律。我们也看到奥克斯在龙头降价，加大发力线上的情况下，“性价比”优势不再明显，份额被快速挤压。双寡头收紧格局，预计将共同获得份额的提升。
　　◆投资建议
　　竣工逻辑兑现，需求无需悲观，格局为重中之重。随着竣工指标的回暖逻辑的逐步兑现，空调厨电等品类需求表现有望逐步回暖，无需悲观。但相比较需求整体，格局才是对基本面影响更大的因子。龙头在增长压力下，势必会加大对份额的诉求，行业格局收紧是大势所趋。龙头竞争中优势显著，增长确定性领先。
　　全球进入“负利率”时代，低估值稳健资产吸引力上升。今年以来，全球主要国家和地区均处于降息大周期中，部分地区逐步进入“负利率”时代。隐含长期资产回报率的下降，估值合理，基本面确定性强的资产吸引力上升。
　　1）存量市场竞争趋紧，竞争主动权掌握在有护城河的企业手中，龙头增长确定性领先：格力电器、美的集团、海尔智家。
　　2）非计划性增量需求不可忽视，对变化更敏锐、并率先转变经营模式的企业将享受需求红利，推荐新宝股份、九阳股份。
　　3）地产竣工改善逻辑确定性较强，推荐高弹性品种：海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。
　　周市场回顾
　　市场表现回顾：整体行业表现逊于大盘，家电细分板块除黑点整机、照明和家电零部件均有所下跌。上周沪深300指数-0.7%，家电板块整体-1.3%，行业表现逊于大盘。其中白电整机（-2%）、黑电整机（+0.2%）、厨电与小家电（-1.7%）、照明（+0.9%）、家电零部件（+2.3%）。
　　◆风险提示：
　　1.宏观经济不景气或加速下行给行业带来的系统性风险；
　　2.地产销量出现大幅度萎缩，影响行业新增需求，造成需求下降；
　　3.家电行业原材料价格大幅度上涨，造成企业成本压力上升，毛利率下降。