西部证券-电子行业11月主流电商平台TWS耳机销量数据点评：低价机型培育用户习惯，高端机型持续提升附加值-191205

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　　核心结论
　　事件：我们搜集整理了主流电商平台11月TWS耳机的公开销量数据，单月总销售额6.6亿元，MoM+81.9%，单月总销量实现368万套，MoM+33.2%。剔除双十一单日的销售情况，11月销售额达到2.3亿元，实现销量195万套。
　　入门级跑量、高端机卖价值，TWS市场“两开花”。分价位区间看，低价位（100元以下）/中价位（100-500元）/高价位（500元以上）区间销量占比分别为68.1%/25.5%/6.4%，入门级产品以量取胜；各个销售额占比分别实现21.1%/30.5%/48.4%，高端机型以品牌和性能的附加值制胜。各价位区间内前三大品牌集中度分别为38.1%/21.8%/64.2%，低价位机型与高价位机型已找到各自的产品定位，巩固目标客户群，中价位耳机仍在摸索差异化路线，未来将凭借自有的声学设计及制造优势，联手互联网企业的战略定位，推出移动互联网流量入口型产品。
　　TWS耳机步入用户培育期，入门级品牌机型价格下沉带来显著的引流效应。全价位段来看，11月单月雅兰仕、夏新、小米三大品牌近乎打下半壁江山，销售量集中度高达47.6%，其中两大品牌销售均价触及50元以下，另一品牌销售均价刚刚迈过百元门槛。我们认为入门级TWS耳机已解决基本的蓝牙连接及电池续航问题，较低的体验门槛将传统有线耳机用户逐步转化为TWS耳机用户，培育使用习惯，而价格下沉或将进一步激发用户需求，以小米为例，销售均价环比10月下探9.1%，而其销量环比增长则高达181.5%。
　　高端TWS耳机成功提升附加值，市场份额不减反增。苹果、华为于今年Q3推出1999元/1199元新品后，销售均价环比分别提升13.6%/22.4%，市场份额不减反增，苹果、华为、荣耀三大品牌销量集中度由6.1%上升至8.1%，销售额集中度由48.0%上升至50.3%，手机品牌厂商以高性能新品巩固市场份额，消费者愿为其附加值买单。此外，OPPO、vivo开始入局TWS耳机市场，新品初露头角。未来手机品牌厂的手机UI系统亦将更好地服务于TWS耳机功能，增强目标客户粘性，从而推动产品附加值及市占率提升。
　　投资建议：看好中高端TWS耳机功能持续加成，倒逼厂商零件微小化，看好环旭电子（601231.SH），兆易创新（603986.SH），建议关注AirPods整机制造厂商立讯精密（002475.SZ）、歌尔股份（002241.SZ）。入门级TWS耳机短期看三年红利期，中长期看好互联网公司介入打造下一个流量入口，声学设计及制造门槛将推动互联网公司选择已具备量产经验的品牌厂家开展合作，建议关注漫步者（002351.SZ）、共达电声（002655.SZ）、佳禾智能（300793.SZ）、瀛通通讯（002861.SZ）。
　　风险提示：TWS耳机需求不及预期、TWS行业竞争格局加剧