西部证券-电子行业“双十二”主流电商平台TWS耳机销量数据点评：TWS用户习惯逐渐养成，中价位市场兴起-191215

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　　核心结论
　　事件：我们搜集整理了主要电商平台“双十二”TWS耳机的公开销售数据，单日总销售额2.1亿元，单日总销量实现75.6万套。
　　“双12”促销活动边际效用减弱，主流平台TWS销售额与销售量节奏放缓。“双12”平台让利活动基本与“双11”活动力度持平，但是相较于“双11”单日销售额突破4亿元、销量173万套，成绩单较为平淡，我们认为主要是因为消费者需求在11月期间略有透支。
　　低价位产品培育用户需求，而中价位产品满足用户性能体验升级的需求。分价位区间来看，高价位/中价位/低价位区间内TWS耳机销量占比分别实现14.0%/48.5%/37.6%，而今年双11同期三大价位区间销量占比为7.6%/33.9%/58.5%，中价位区间销量占比首次超越低价位区间，用户从低价入门级产品中获得TWS初体验，纯粹的低价已不足以吸引用户买单，选购产品的价格区间由百元以下转向百元以上，对TWS耳机性能评价权重上升，主动寻求“体验升级”，从低价入门级产品逐渐向价格较高、性能更优的中价位产品转换。
　　高价位区间苹果一家独大，品牌新面孔跻身中、低价位区间销量榜单前三名。高价位区间内（500元以上），苹果仍然维持较为稳定的格局，单日销售额与单日销售量分别72.2%/73.2%，相较于“双11”活动期间57.9%的销量占比进一步提升。中价位区间内（100-500元内），以国产专业耳机音响设备设计制造商居多，小米在该价格区间内首次跻身第二，前三大品牌漫步者、小米、影巨人销售额/销售量合计占比分别达到29.1%/33.5%，CR3首次提升至30%以上，我们认为这一价格区间内品牌效应和价格差异并不显著，而是用户对产品性能的重视程度开始凸显；低价位区间内（100元以下），品牌较为分散且多以小厂为主，夏新销量首次超越雅兰仕，前三大厂商销售额/销售量合计占比达到35.7%/30.1%。
　　投资建议：入门级TWS耳机短期看三年红利期，中长期看好互联网公司介入打造下一个流量入口，声学设计及制造门槛将推动互联网公司选择已具备量产经验的品牌厂家开展合作，建议关注漫步者（002351.SZ）、共达电声（002655.SZ）、佳禾智能（300793.SZ）、瀛通通讯（002861.SZ）。中高端TWS耳机功能持续加成，将倒逼厂商零部件微小化，看好环旭电子（601231.SH）、兆易创新（603986.SH），建议关注整机制造厂商立讯精密（002475.SZ）、歌尔股份（002241.SZ）。
　　风险提示：TWS耳机需求不及预期、TWS行业竞争格局加剧