中信证券-本土化妆品行业产业链系列之品牌篇：林清轩，聚焦红山茶花，以油护肤先行者-220130

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林清轩，中国红山茶花护肤品牌开创者；聚焦品类创新，选定“以油养肤”赛道；掌握核心原料，研发并迭代独家成分“清轩萃”；差异化竞争，避开市场知名原料，致力于打造“品牌=品类”。

公司强于产品力，弱于外观，推进品牌形象升级是未来工作重点之一，营销和运营也存在较大提升空间。

延伸思考：本土品牌—夯实主阵地，提升产品力和形象，道阻且长，但前景光明。

▍公司概览：中国红山茶花润肤油开创者。

公司成立于2003年，是国内高端护肤品牌。

截至2022年初，线下开设近400家直营门店；淘宝/京东/抖音等线上平台均设有旗舰店。

销售规模：据魔镜数据，2021年林清轩实现淘系销售额3.05亿元，同比+29.8%（较2019年，+234.4%）；粉丝/会员：粉丝数量超1000万（天猫700万），会员达600万（天猫300万）；会员年龄分布（会员）：线上主力低于30岁，线下30~32岁占比最高；职业分布：学历普遍较高，白领/公务员/教职员工/医护人员占比分别约为58%/10%-20%/10%-20%/10%。

▍产品矩阵：护肤为主，定位高端。

品牌以山茶花油为核心单品，拥有平衡、亮采、时光、奢宠焕颜四大护肤系列。

2021年公司核心单品会员价697元/30ml，客单价：线下1300元左右，线上600元左右；复购率：线下50%-60%，线上30%-40%。

国内外油类护肤单品毫升单价呈“外高内低”：2021年国产新锐品牌：均位于15元/ml以下；林清轩23.2元/ml、夸迪22.3元/ml，均处中上游水平；海蓝之谜/希思黎/馥蕾诗：分列1-3位，超50元/ml，远高于第二梯队。

本土品牌与国际品牌在“油类护肤”领域定价、目标客群存在较大差异，处错位竞争阶段。

▍品牌特色：品类创新、核心原料、差异化竞争。

聚焦品类创新：选定油类护肤赛道，聚焦红山茶花护肤，致力于打造“品牌=品类，林清轩=红山茶花”；掌握核心原料：收购/建立种植基地，坚持原料的自主生产和提取，自主研发“清轩萃”，掌握核心原料及其提炼工艺，建立原料端的全产业链；差异化竞争：回避市场知名原料，开辟红山茶花油护肤新品类，抢占消费者心智，建立品牌专属认知；建立“清轩书苑”培训体系，追求服务流程与理念差异化。

▍行业分析：“以油养肤”，历史悠久，当今风口。

“以油养肤”概念最早可追溯至古埃及时期，本质是修护保养肌肤屏障，锁水保湿。

当前，消费者在化妆/压力/空气污染/口罩佩戴等因素下，皮肤出现变薄/敏感/泛红等问题，肌肤修护需求突出；安全性/功效/成分成为疫后消费者购买油类护肤品的前三考虑因素。

▍亮点与期冀：强于产品力，求索于渠道转型，弱于外观。

截至2022年初，公司拥有30多位科研人员，累计获67项专利（24项发明专利/6项山茶花相关研究专利），山茶花润肤油3.0荣获欧盟ECOCER认证。

渠道转型探索OMO协调双线利益，形成线上线下双向导流、两栖经营，提升客户消费体验。

公司积极推进产品及包装设计升级，增强产品设计感与品质感。

▍对本土护肤品品牌的延伸思考：夯实主阵地，提升产品力和品牌形象。

本土A股化妆品品牌类公司，多数已建立自己的“阵地”。

垂直赛道布局，致力于将“品牌=品类/功效/概念/场景”，资源聚焦、易建立消费者心智；但消费者产生固有印象后，拓展产品线、拓展品类等难度大，若遇平台型、集团化同业的竞争，将面临较大压力。

我国化妆品企业在植物萃取方面具备一定研发优势，以华熙生物为代表的企业近年来在透明质酸、麦角琉因等化妆品原料上取得突破性进展，产业整体配方、检测等能力均有长足进步。

随着产业规模快速扩容、企业不断上市，众多海内外优秀的研发人员加入本土企业，中国化妆品产品力的增强趋势明确。

内外兼修，提升品牌形象：本土品牌长于内容营销、渠道和快速反应，在品牌宣传/内涵/广告质量/外观设计/产品包装等细项上还需努力。