第一财经商业数据中心-2021年全球时尚IP白皮书-211224

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01.从2015年Vetements设计师DemnaGvasalia担任Balenciaga创意总监，同年YE与adidas合作推出adidasYeezy系列；2018年KimJones出任Dior男装艺术总监，同年Off-White设计师VirgilAbloh成为执掌LV男装的首位黑人艺术总监；2020年MatthewM.Williams出任Givenchy创意总监，到近期NIGO宣布入主KENZO担任创意总监。

掌握了潮流话语权和强大社交媒体影响力的潮流设计师和意见领袖们接管老牌奢侈品牌或大型运动品牌的创意部门似乎已经成为了标配，而这在6年前还是不可想象的，历史上也是前所未有的。

尽管他们在此之前并没有与之相匹配的履历，但并不代表不可以，时尚业的规则也在悄然间被打破。

值得注意的是，这种情况在国内以及日韩等企业还很少出现，其中原因有很多值得深思。

不知道未来，会发生怎样的改变？02.2017年Supreme与LV的合作引爆了整个市场，随后品牌联名与跨界合作以摧枯拉朽之势席卷全球，覆盖了从高端到平价、从服饰到美妆、体育运动、箱包，甚至食品、酒水饮料、3C、汽车等几十个行业。

据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产品的发布。

过去3年的空前爆发，联名合作俨然成为了品牌竞逐流量红利，取悦年轻顾客的致胜法宝，步入了“常态化”。

但合作质量良莠不齐，简单粗暴贴Logo式的合作和博取眼球噱头式的合作过于泛滥等问题也随之暴露。

市场过热，有差点被玩坏的意思。

尽管联名合作的边际效应正在递减，效果越来越差，但消费者对于联名产品的需求却丝毫未少，热衷度不减。

需求催生供给，这也意味着在未来低质量的联名合作将无人问津，逐步退出市场，高质量的联名将获得更多追捧。

联名合作时代远未终结，相反，这只是大幕初启，精彩还在后头。

03.过去3年同时是中国新消费品牌的集中爆发期，从我们的视角来看，这些杀出重围、崭露头角的新消费品牌们都有以下共性：兼具了“颜值设计，品质功能，性价比”等特点；对消费者痛点和差异化把握精准，并准确反映在自身产品上；品牌叙事新鲜、有突破，契合了不同圈层消费者的心理需求。

从某种程度上来讲，这些不同行业的新消费品牌的创始人们似乎都在用时尚业的方式大刀阔斧地改造所在领域，或者说在其所在领域大胆创新，引入了时尚业的通行做法和特色，以期达到“新品牌”之“新”的目的。

这何尝不是对3年前我们在第一本《全球时尚IP白皮书》序言里选用的标题“未来，所有行业都是时尚业”的佐证呢？多年前，有人说“所有消费品行业都值得重新做一遍”，这个“重新”的“新”，是不是也需要部分借助于时尚设计的力量呢？04.对于大多数的中国传统“老”品牌而言，品牌年轻化和品牌重塑的课题仍然任重道远。

除了中国李宁，波司登等少数品牌取得了阶段性的成功（这种阶段性成功也是几无可能再次复制的）以外，绝大多数宣称要年轻化，要重塑的“老”品牌们，特别是服饰、运动行业的“老”品牌们，不论是中国品牌，还是海外其他国家品牌，仍在挣扎着寻找方向，突破重围。

除了在拥抱年轻人上这件事上毫不例外的一致，他们还共同面临着机制、文化、团队、组织等强大惯性力量的挑战，似乎走进了死循环。

“过去成功的经验正在成为未来发展的障碍”。

这点真的可以更聪明地向LV、Dior、Balenciaga等百年老店学学，也可以向Uniqlo、NIKE、Moncler等品牌学学，甚至向一些新消费品牌学学，如何创新，如何刷新、重塑品牌，如何链接新世代消费者，如何做好产品，如何保留、发展、汰换人才，如何与创意团队合作等等。

但回到根本，还是先要把产品做好。

05.从2018年开始，借着“国潮”，“国货”的风潮涌起（通过“纽约时装周中国日”、“中国李宁”、“太平鸟”、“老干妈”、“大白兔”、“青岛啤酒”、“凤凰自行车”等若干项目我们也深度参与其中），老字号们纷纷刷了把脸，增大了品牌曝光度。

未来面临的难题，仍然是其核心产品的持续创新和营销问题。

长远来看，国货与国潮，重点是在“货”和“潮”，不在“国”。

消费者为情怀买单是暂时的，偶尔为之可以，长远是难以为继的。

从企业经营本质来讲，还是要努力让消费者为“货”、为“潮”而买单，老字号+新设计或许是一个行之有效的方式，做好产品，做好体验，这才是根本之道。

另外，老字号最大的优势还在于拥有悠久的历史、知名度高、口碑好，如何把这部分优势发挥出来，除了主业的产品以外，通过品牌延伸的方式借助全球设计，渠道和供应链能力创造出符合社会发展和生活方式演变的新产品，新品类，让人耳目一新又乐于购买，这就需要更高层面更大的创新了。