天风证券-纺织服装行业专题研究：从星期六旗下遥望网络看MCN行业发展-200109

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　　摘要
　　 随着李佳琦、薇娅火遍全网，李子柒的视频走出国门，市场对于MCN的关注度显著提升，相关板块和标的受到资本市场的热捧。本篇报告我们希望通过以星期六旗下MCN公司遥望网络为案例，探究整个MCN行业的发展。首先，我们以遥望网络旗下的网红瑜大公子、李宣卓等为例，总结了其运营模式和分成机制；其次，我们针对目前主要的直播、短视频带货平台抖音、快手、淘宝直播、哔哩哔哩（B站）、小红书等进行分析，探讨他们的平台特征、运营模式和流量变现方式等，从而对于整个MCN行业的发展进行总结和思考。
　　目前我国直播电商这一新的模式正在蓬勃发展，社交平台由微博时代的图文模式向抖音、快手时代的短视频、直播模式过渡逐渐完成。快手、拼多多等产品近年的快速发展，培育了大量具有观看直播、短视频习惯的用户；同时产生了具备一定吸粉能力的达人和主播，可以将其拥有的流量转化为生产力，帮助品牌带货。但与之前图文时代微博一家独大不同，目前淘宝、抖音、快手都在激烈的竞争，所以对于产业链的其他玩家来说，在流量成本、分成模式上都还存在一定红利。
　　从国外的发展经验看，MCN在产业链属于较弱势的一环。直播平台作为流量分发方具有较强的话语权。因此当平台方的竞争结束后，MCN行业的洗牌将会加速。但由于目前高性价比产品在国内的下沉空间要明显大于国外，所以我们认为此轮MCN热潮的红利期的持续时间可能也会更久。
　　对于MCN公司来说，我们认为内容创造力是核心竞争力。内容创造力分为内容质量和可复制性两个方面。内容质量是流量的来源，而可复制性是公司扩张的根本。当前MCN的痛点在于复制能力，拥有持续自我孵化网红能力的MCN将有更大的存活空间。另外对于产业链中话语权不强的MCN来说，成本控制能力也将会愈发重要。
　　我们认为未来品类横向收缩，供应链纵向打通的MCN将更具优势。深耕优势垂类的原因在于一方面不同垂类间差异较大，对于MCN来说全方位发展的难度极高，另一方面像美妆、服装这些垂类的发展空间宽广。此外，在未来盈利空间压缩后，拥有下游供应链和上游品牌的MCN将拥有更强的盈利能力。
　　风险提示：行业竞争加剧风险、平台流量增长及转化率不及预期