国海证券-短视频行业专题之出海篇（57页）：长风破浪正当时-211019

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核心观点这篇深度报告，核心解决了以下问题：全球短视频市场空间有多大？竞争格局如何？全球主要短视频APP用户数据对比？中国短视频出海背景？各主要出海地区有何特征？字节跳动、快手和欢聚为代表的中国厂商短视频应用出海进展如何？各自海外运营策略？出海获客成本如何？潜在ROI有多少？商业化变现情况？1、短视频全球化时代已至，中国巨头逐鹿千亿美金市场（1）从发展进程来看，海外短视频起源早但整体发展节奏慢于国内1-2年时间，Vine、Musical.ly先行，TikTok引领行业爆发。

早在2013年，海外短视频应用就已萌芽，2017年以后，以字节、快手为代表的中国厂商开启出海进程，持续教育海外用户，2020年疫情后海外短视频消费集中爆发，节奏比国内晚1-2年左右时间，考虑到海外多地区差异性，我们判断未来5年海外市场仍处于流量增长红利期。

（2）从市场空间来看，全球短视频行业2025年内有望突破千亿美金规模。

根据我们测算，保守/中性/乐观假设下2025年全球短视频行业市场规模预计可达到923/1359/1880亿美元。

（3）从竞争格局来看，“短视频APP+超级APP+视频编辑工具APP”鼎足而立，全球范围内TikTok领先优势较大，快手在拉丁美洲、印度等地区渗透率更高，海外本土巨头入局短视频不容小觑。

（4）中国短视频出海是中长期必然趋势：国内短视频行业爆发期已过，流量成本持续攀升，根据我们测算，快手18-20年单用户获客成本分别为31/88/139元，B站17-20年单用户获客成本分别为8/29/39/51元，20年快手、B站单用户获客成本是18年的4.3x、1.8x，已经进入流量存量竞争时代；与此同时，海外短视频市场存在较大空缺，中国出海短视频应用可将国内经验复制到海外；从内容载体来看，短视频以UGC为主体，较于长视频和其他领域而言生产门槛较低，文化属性相对较弱，更便于在全球范围内传播和推广。

（5）分地区情况：北美市场：市场较为成熟，单用户价值高，进入门槛高。

目前格局TikTok绝对优势领先，但玩家较多，本土超级应用Instagram、Youtube、Snapchat等新增短视频功能入局。

根据SensorTower数据，2021年6月TikTok北美月活用户数达到1.3亿。

拉美市场：以巴西为代表，互联网粘性较高，热情奔放，乐于分享，与短视频基因适配。

目前格局快手仍保持一定优势，TikTok猛追。

根据SensorTower数据，2021年6月快手巴西月活达6738万，TikTok达5305万。

东南亚市场：以印尼为代表，仍具备人口红利，受地域和文化影响对中国互联网公司产品接受度较高。

目前格局TikTok整体领先，快手SnackVideo快速增长。

根据SensorTower数据，2021年6月TikTok在印度月活超过9700万，快手SnackVideo超过2286万印度市场：人口红利大，互联网普及率还不高，乐观开朗，自来熟，喜爱拍照分享。

目前格局受封禁政策影响字节产品折戟，快手SnackVideo近期MAU快速增长，根据SensorTower数据2021年7月SnackVideo在印度月活达到6479万，已超越本土APP。

2、中国短视频出海：字节跳动vs快手vs欢聚（1）出海节奏和战略：字节通过收购海外应用+复制国内产品出海，TikTok起量后整合多个APP、集中公司资源，“大力出奇迹”；快手推三款产品分地区赛马，在部分地区实现重点突破，2021年8月开始重塑海外战略，将多款产品并入Kwai，并且成立统一产品和运营中台，进一步提升海外业务效率；欢聚单款产品Likee稳扎稳打、全球推广，地区选择上较为均衡。

（2）管理层：TikTok全球负责人四度变化，目前周受资出任CEO，引入众多国外互联网巨头高管，旨在打造深度全球化公司；快手海外管理层中西合璧，2020年原滴滴国际业务负责人仇广宇加入，新进高管具有丰富的外企工作和海外技术、运营管理经验。

（3）产品：TikTok和Likee延续单列界面设计，快手海外产品仍保留单双列两种展现方式，与国内产品形态相似，在产品设计上各家差异不大。

（4）用户：用户规模上，TikTok在全球MAU上有巨大优势（根据SensorTower数据2021年7月达6.9亿），快手系产品以更高的同比增长率追赶（根据SensorTower数据Kwai和SnackVideo2021年7月全球月活均突破1亿）；用户画像上，TikTok和Kwai的Z世代用户占比较高，年轻化趋势更明显；用户粘性上，TikTok用户平均时长显著较高，高时长重度用户比例高，Kwai和SnackVideo其次；用户留存上，SnackVideo首日留存最高，TikTok用户长线留存显著高于其他短视频应用。

（5）出海地区：TikTok和Likee地区分布相对更均衡，快手集中拉美、东南亚和印度地区。

从地区渗透率来看，TikTok在北美洲渗透率最高，接近40%，在非洲、亚洲、欧洲、中东和大洋洲也较为领先；快手海外产品在拉丁美洲渗透率合计约28%，TikTok约15%，SnackVideo在东南亚渗透率略低于TikTok，主要优势在印度市场。

根据2021年各应用分地区渗透率情况，我们对TikTok和快手海外应用潜在用户空间进行了测算：中性情况下，2025年TikTok全球用户数可达14亿，快手海外合计约5.8亿。

（6）推广：字节和快手在各自重点出海地区进行了重金推广买量。

2018-2020年，TikTok在美国进行了长期的较大投入买量，从主投Facebook转向主投Snapchat和Youtube，在Snapchat展示量市占率峰值超过20%，2021年以后投放力度明显下降；快手2020年以来在美国、巴西和印尼买量力度提升明显，2021年增长较快，多个渠道展示量市占率超过10%。

根据我们测算，快手在海外地区2021上半年单用户获客成本约为15.86美元；TikTok2018年以来平均获客成本约23.49美元。

长期来看，用户地区分布的结构性差异可能导致TikTok的海外投入ROI高于快手：2021年6月，TikTok约49%用户来自亚洲，约20%用户来自北美洲，约17%用户来自欧洲，快手海外用户约62%来自南美洲，37%来自亚洲。

若TikTok和快手维持现在的海外用户地区结构，不考虑长线留存率及长线回报率，计算当前获取的用户在2025年带给TikTok的ROI范围约在1.8~4.1；快手海外ROI范围约在0.7~2.2。

3、中国短视频出海变现：乘风破浪正当时（1）目前中国短视频出海变现仍处于相对早期，未来空间较大，商业模式主要包括广告、直播和电商等。

（2）字节跳动商业化进程较为领先，业务部署进程加快。

①广告业务上，目前TikTok广告加载率偏低，库存价格低于Facebook，具备一定转化成本优势，TikTok的单用户广告ARPU目前约是Facebook2013年初水平，但预计未来增速将高于同时期Facebook；②直播业务上，TikTok平台分成50%，相比Twitch等直播平台，TikTok在留存和时长上具备优势，TikTok整体应用内收入已经超过Twitch，从单用户应用端收入来看，TikTok约是Twitch的20%~30%体量；③电商业务上，TikTok2020年以来持续开拓海外直播电商业务蓝海，短期仍以合作外部平台为主，长期将实现商家闭环，跨境电商或迎来出海良机。

（3）快手尚未开启大规模商业化，且出海重点地区如拉美、东南亚等地区具备较大互联网广告、电商增长潜力。

按照目前发展节奏，快手在海外已经具备一定用户基础，根据公司财报公布21Q2海外月活跃用户数突破1.8亿，预计在2021年Q4将在巴西等较成熟地区逐步开启海外商业化，中长期将为公司贡献新的市场增量。

4、相关标的：快手科技、欢聚集团、Facebook、Snapchat、Google、Twitch等。

5、风险提示：国际关系风险、竞争加剧风险、用户流失风险、政策监管风险、变现不及预期风险、互联网估值调整风险等。