第一上海-海伦司-9869.HK-年轻人高性价比的社交酒馆，优质单店模型助推进入快速发展红利期-211027

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年轻人高性价比的社交酒馆，优质单店模型助推进入快速发展红利期中国最大的线下连锁酒馆，提供极致性价比产品：海伦司（下称公司）是国内最大的线下酒馆连锁品牌，以18-28岁的年轻人为主要目标客群，通过提供极具性价比的产品组合和轻松自由的顾客体验，满足目标客群对高性价比酒饮、服务及线下社交的需求。

以酒馆数量计，海伦司在中国酒馆行业中保持规模最大的市场领导地位。

截至2020年8月21日，海伦司小酒馆门店数量达528家，酒馆数量远超第二名。

根据弗若斯特沙利文消费者调查显示，曾经到访海伦司酒馆的客户中满意度高达93.9%，消费者复购意愿率高达91.9%，公司品牌影响力持续扩张。

公司单店模型盈利性及可复制性强：从公司单店模型数据上公司成熟门店层面运营利润率可达30%左右，扣除总部费用，门店利润率预估可达14%-16%。

相比同业情况，海伦司的单店的盈利性较佳且可复制性强。

从需求端来看：海伦司高性价比的产品是匹配其目标定位客群的购买力，同时酒馆本身娱乐属性及成瘾性导致其高复购率，而海伦司的消费者群体迭代更新快且维护客户成本低。

更重要的是，海伦司抓的是需求变化的有限性（简化菜品且容易标准化），相比于餐饮行业，可能人们的口味一直在变，需要持续的去变化不停迎合消费者，海伦司以一杯小酒+几道下酒菜这类基本款（口味变化小，简化菜品，容易标准化）去满足年轻人基本社交需求，适合年轻人的消费习惯。

从供给端来看，公司也具备极强的竞争优势，在生产及采购成本及运营成本双低下，公司具备明显的价格优势。

在极致的性价比的前提下，依旧实现良好的盈利情况。

同时公司无论从产品SKU标准化精简化，运营管控数字化等，均是公司门店可复制的前提。

从抓用户基本需求，产品打磨（供应链考虑），产品成本及运营成本的强管控的成本端优势下，公司整个商业模式已形成闭环，最终展现出公司优秀的单店模型。

中短期扩张路径清晰，下沉市场潜力大：海伦司目前的门店所在区域大部分还是以高校半径为主，目前现存海伦司的大学店数量占60%左右；按测算，预估高校门店的理论空间能到1300家；此外，除高校周边外，海伦司也在商圈内布局，对比行业内，海伦司的商业模式在低线城市更容易走通，低线城市尤其县级市城市的夜间娱乐可选择性不多，且越是下沉越是受欢迎，三线及以下城市的人员对于这种适合小酌且无太高门槛的社交空间，娱乐的需求旺盛。

海伦司的定位正好填补这一空白点，这个空间是巨大的。

公司21-23年预计新开门店450家，900家及1200家，至2023年达到2887家，新开门店的主战场便是以低线城市为主。

目标价24.5港元，首予买入评级：我们认为未来几年是公司快速发展的红利期，随着向下沉市场的进军，我们认为公司的单店盈利性甚至有可能会进一步提升（下沉市场的门店利润率更高），我们预计2021-2023年，公司新开门店至23年约2887间，预计公司实现归母净利润约1.65亿，6.86亿，12.89亿元，给予23年20倍PE，对应目标价约24.5港元，给予买入评级。