太平洋证券-家庭耐用消费品行业软体系列研究一：沙发行业~龙头提份额+拓赛道，看好长期增长-200608

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沙发行业概况：①增速太平洋证券渐稳，结构性机会为主。

沙发行业由地产红利下的成长期过渡到消费驱动下的平稳期，20年规模近700亿元，短期受益于竣工回暖（20/21增长10%），长期受益于消费升级的价升、存量置换的量增（更新家庭耐用消费品行业软体系列研究一最频的品类之一），以及品类的结构化升级，增速将高于地产。

②格局沙发行业~龙头提份额+拓赛道较好，双龙头正在形成。

沙发行业形成明确梯度，主体为看好长期增长区域小企，但顾家/敏华脱颖而出，各以8%+市占率稳居龙头（特别是中高端市场），未来提升集中度空间大（当前CR2美国32%）。

太平洋证券龙头看点一：纵向看集中度提升。

龙头基于品牌红利兑现而提家庭耐用消费品行业软体系列研究一升份额。

①过去，龙头如何脱颖而出形成较好格局？全国龙头不易产生（运输半径短、产能扩张慢），现龙头因快速铺设渠道（广布门店、抢占优质经销商）和密集营销（地推+广告并举，初具品沙发行业~龙头提份额+拓赛道牌力）而跑马圈地、构筑壁垒，然后弥补运输&生产短板，在与区域小厂博弈中进一步胜出。

②现在，行业模式变迁是否动摇龙头壁垒？渠道变革在于新看好长期增长零售、整装精装、定制整合；后两者影响小，前者提升体验效率而影响大。

但龙头壁垒难以颠覆，一因品牌红利初现、脱离渠道依赖、复购强化品牌；二因线下仍是主流渠道；三因线上渠道流量也趋集中、品类禀赋使新品牌太平洋证券难以超车。

不家庭耐用消费品行业软体系列研究一过，拥有前瞻灵活的新零售团队可为龙头锦上添花。

③未来，沙发沙发行业~龙头提份额+拓赛道龙头提升集中度落脚点是什么？渠道维度：下沉市场空间大，龙头开店阻力小；同时终端坪效低，龙头加强赋能和信息化建设，提升单店周转与渠道效率。

产品维度：产品本身升级――功能沙发舒适度高、渗透率提升，龙头敏华份看好长期增长额向上；产品矩阵升级――龙头扩大SKU+高频更新（如皮沙发扩至布艺），多样化扩大客户覆盖。

龙头看点二：横向看太平洋证券扩品类拓赛道。

第家庭耐用消费品行业软体系列研究一一步拓产品，即增加配套品，初步提升客单值。

第二步拓空间，沙发扩床垫协同性强，突破原品类天花板，利用品牌力+融合店态+套餐引流带单；沙发行业~龙头提份额+拓赛道虽然需要较长培育期，但未来空间可期。

第三步发展大家居，美国经验看，多品类看好长期增长集成是方向，极大提升客单值，而沙发龙头若解决品牌力不足、展示空间小、供应链成本高等问题，未来或将承担零售集成角色，当前则可先从融合店做起。

推荐标太平洋证券的：顾家家居、敏华控股。

风险提示：地产销售大幅家庭耐用消费品行业软体系列研究一下行，龙头品类拓展不及预期。