华创证券-家用电器行业深度研究报告：后疫情时代白电行业思考，破而后立，变局清晰-200719

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　　随着国内新冠肺炎疫情态势逐步好转，国内家电需求如期迎来复苏，行业在困境中生出新的发展机遇。此前我们发布了《家用电器行业2020年中期策略：优质赛道乘势而上，小家电迎来大发展》，深入剖析了小家电行业近期发展趋势以及明星公司的竞争优势。本篇报告我们从渠道端、产品端、格局端三个维度，继续对后疫情时代白电行业的变化及发展趋势进行分析总结。
　　渠道变化：线上线下加速融合，内容营销模式兴起。白电行业渠道呈多样化发展，近年来渠道竞争愈发激烈，线上、线下两种渠道业态已呈现加速深度融合之势，营销方式层面创新型内容电商正成为主流方式之一。在营销渠道发生变化的背景下，龙头企业纷纷加码布局新零售渠道，流量加速转化效果明显。格力电器：零售转型势在必行，渠道效率提升可期。公司过往销售主要依赖于线下专卖店模式，疫情催生销售重心转至线上，格力渠道变革势在必行。近期格力加码布局直播带货，推进线上线下融合的新零售模式，我们认为未来格力渠道层级扁平化或是提高效率的重要举措。海尔智家：持续加码智家平台，助力场景方案落地。海尔智家近年来聚焦高效零售，统仓统配助力效率提升，同时深化零售终端转型，助力智慧家庭落地。面对直播浪潮，海尔智家推出沉浸式场景直播――“体验云众播”，搭配全套智慧解决方案，更强调还原真实的用户使用体验。未来公司持续加码海尔智家平台，助力用户体验改善及渠道效率提升。美的集团：渠道变革先锋，积极拥抱直播渠道。美的集团在渠道变革方面走在行业前列，近年来公司率先推进渠道扁平化变革，整体运营效率提升明显。在创新营销方面，美的集团也展现出强大的适应变革能力。疫情期间美的共推出五种直播形态，分别解决不同的问题和痛点，年轻化、全覆盖、高渗透是美的直播的打法布局，多种直播形态取得的成效显著。
　　产品变化：疫情推动消费升级，健康品质家电迎来机遇。新冠疫情爆发推动了全民健康卫生意识提升，健康类家电在困境中迎来发展新机遇。本次疫情后，消费者对于健康生活、消毒除菌、日常防护保健的关注度大幅提升，一方面，新型环境健康家电迎来发展机遇，产品渗透率有望实现提升；另一方面，传统白电品类迎来产品升级，具备杀菌、消毒功能的大家电备受青睐。此外，我国智能家居及智能家电行业正蓬勃兴起，叠加近年来促进消费政策频发，鼓励消费者购买绿色、智能型家电产品，促进家电更新需求释放，空调新能效标准也于近期正式落地，在政策助推下，家电行业有望向绿色、智能化发展，行业产品结构料将持续升级。
　　格局变化：龙头优势地位稳固，赛道寡头化趋势明显。复盘家电行业发展历程，我国家电行业历经几轮波动增长，当前行业大体进入存量阶段，市场规模增速放缓。在家电行业规模稳步发展过程中，龙头企业不断扩充品牌品类、加强渠道控制、提升运营效率，逐步形成强大的企业优势壁垒，行业集中度随之不断提升。本次疫情使得行业洗牌加速，腰尾部品牌在产能、资金链等方面均会明显受限，因此疫情过后资金链紧张、产品渠道布局相对弱势的长尾企业预计将被淘汰。在激烈的竞争环境下，龙头企业凭借着在技术端、品牌端、渠道端以及资金端等方面的优势壁垒，占据了更强势的产业链地位，行业份额有望进一步向龙头品牌集中，赛道寡头化趋势有望继续加强。
　　投资策略：随着国内疫情态势持续向好，终端市场逐步复苏，白电行业在困境中迎来新的发展机遇。疫情加速行业线上线下渠道融合，同时有望推动消费升级进程，产品升级、效率优化预计将是白电行业未来发展的主旋律。我们认为具备产业链优势地位的白电龙头企业，如格力电器、海尔智家、美的集团有望在激烈的市场竞争中扩大优势，赛道寡头化趋势有望进一步加强。
　　风险提示：宏观经济下行；终端需求不及预期；地产调控影响；海外疫情风险