天风证券-商贸零售行业研究周报：社交电商有望成为餐饮企业全面复苏的机会窗口-230807

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（以下内容从天风证券《商贸零售行业研究周报：社交电商有望成为餐饮企业全面复苏的机会窗口》研报附件原文摘录）
　　后疫情时代，餐饮品牌“节流”之外，亟需“开源”。 经历了疫情三年大考，头部餐饮企业在自身降本增效、精修“内功”的基础上，迫切需要拓宽获客渠道、争取更大的用户流量，从收入端获取增长动力。随着互联网快速发展和三年疫情催化，用户流量线上化趋势愈发明显。我们认为，如何通过线上流量实现高效率的营销宣发和低成本的引流获客， 已经成为当下餐饮企业的共性诉求。 　　抖音“团购”玩法低价引流，餐饮品牌纷纷入驻平台。 抖音 2018 年开始建设线上 POI， 2019 年邀请第一批商家入驻， 2021 年 1 月抖音正式加入生活服务这个万亿赛道。截至 2023 年 6 月，抖音生活服务已覆盖全国 370+个城市，有 178 万家连锁餐饮门店入驻，连锁餐饮整体交易额同比增长 765%。①部分品牌在抖音平台商家的产品通常和美团产品类型会有所差异，比如：麦当劳在抖音平台一共上线了 29 款套餐组合（美团平台上线 46 款）。②同一产品组合，品牌在抖音平台可能会提供更低的团购套餐价格，比如肯德基“秘汁全鸡吃堡堡桶”，抖音直播间团购价格 79 元＜美团 98 元＜小程序（线下点单） 138.3 元。 　　以海底捞品牌为例，拆分其在抖音平台的直播销量数据。 海底捞于 2022 年8 月入驻抖音本地生活平台，根据灰豚数据， 23 年 5 月 6 号-8 月 6 号（近90 天）期间，海底捞火锅官方账号共开设 15 次直播，场均销售额超过 300万元（场均观看人次 59.2 万人，客单价 96.5 元）。基于上述数据，我们就海底捞的直播业绩做敏感性分析， 参考近 90 天抖音平台直播数据， 合理假设 2023 年全年抖音平台折后人均客单在 95 元左右， 全年场均观看人次在55-95 万区间，场均销售转化率在 6.00%-8.50%区间。 根据我们的模型测算，23 年海底捞在抖音平台日常直播收入有望实现 5.3-7.7 亿元，加上大型节点营销收入（比如 3 月海底捞在抖音举办生日月活动， 17-19 日 3 天平台直播GMV 达到 1.5 亿元）、日常店铺团购套餐收入， 23 年品牌通过抖音平台有望实现收入超 10 亿元。 　　打通品牌联名路线，实现破圈引流。 近几年，头部餐饮品牌逐步打通品牌联名的玩法，通过“品牌和 IP 联名”或者“不同品牌跨界联名”的方式，一方面提升品牌知名度和美誉度，另一方面将流量转化成销量。 拓宽消费场景，挖掘用户情感需求。 海底捞近期为演唱会粉丝提供专车接送吃火锅的免费服务， 借此打造了演唱会后粉丝继续群嗨的专属消费场景。 海底捞敏锐捕捉到了疫情放开后部分场景需求的反弹式恢复现象，并结合自身的产品特点精准打造适配的消费场景，成功实现了事半功倍的高效流量转化效果。 品牌针对年轻客群打造专属的消费场景，有助于在中长期调整用户的年龄结构。 　　零售周观点： 7 月 31 日国务院发布《关于恢复和扩大消费的措施》 20 条措施，其中重点提出要扩大餐饮服务消费、文旅消费、文娱体育会展消费，支持符合条件的消费基础设施发行不动产投资信托基金（ REITs）。目前内需对于复苏的预期情绪已经达到相对高位，我们认为随着促消费政策组合拳的持续落地，内需修复有望在中长期内持续演绎。 　　投资建议： （ 1）零售： 重视国企改革、一带一路等逆周期投资机会，把握全年业绩确定性较高，中报预告兑现较好公司，重点推荐：小商品城、重庆百货； （ 2）黄金珠宝： 重视金价持续上涨，带来的珠宝零售板块投资机会，重点推荐：菜百股份、老凤祥； （ 3）餐饮： 关注基本面存在积极改善机会的标的，重点推荐：海底捞、九毛九，重视价值相对低估标的，建议关注：奈雪的茶、百果园。 　　风险提示： 宏观经济波动风险、市场竞争加剧风险、食品安全风险、模型测算主观性风险等