国信证券-游戏行业买量专题报告：“好”游戏的指标，买量下半场的趋势-210625

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为什么买量变得更容易？《游戏行业买量专题：买量迈入新时代，精品开启新征程》中，我们认为从宏观角度看，买量是催化剂，更好匹配供需；从微观角度看，相比于联运，买量更公平、可操控性更强。

买量的核心能力聚焦于数据、算法，随着字节系在流量端的逐步壮大，从CPM-CPCCPA-oCPM的演化，平台承担优化的责任越大、获得产业链利益也越大，买量变得更“简单”了。

头部厂商携手主流大作入局，买量市场趋于精品化，中小厂商处于“缺产品”的状态，内容品质的重要性加强。

前述报告主要偏向宏观和理论角度分析买量变化，本篇文章将从微观和数据维度加以分析。

是什么是“好游戏”？“好”游戏是指同品类里用户量高、留存率高、买量成本低（即ROI高）的游戏，这三者相互影响。

ROI（累计付费总额/消耗）是买量实际操作中最为重要的考核指标，而ROI取决于激活成本和付费，可以与成熟的数值模型相对照，“工业化程度”高。

随着用户数增长，泛用户的激活成本更高、ROI更低，理论上，在新增ROI（xx天）=1的情况下停止投放。

老产品买量性价比低，新品买量效果更好，买量对于游戏厂商的产能有比较高的要求，尤其是传奇等成熟品类。

由于相同品类的付费模型相似，所以留存率是影响ROI的重要因素，其中次留、7留最为重要。

由此可见，新游戏上线一周内的用户导入量、留存率情况、ROI指标具有非常好的预测效果。

买量下半场流量价格趋势如何？近半年来买量价格企稳甚至小幅下降，游戏公司ROI有望上行，行业拐点已至。

我们以近半年腾讯广告数据为例，研究流量价格的整体情况。

1）激活成本趋稳：自2021年第1周（2020/12/28-2021/1/3）到第22周（2021/6/7-2021/6/13），安卓端APP激活价格从81元上升至89元，IOS端APP激活价格从171元下降至132元，流量价格趋稳。

一方面，线上教育广告受限，行业间竞争减少；另一方面，新游戏上线数量较少，行业内竞争较小。

2）品类情况：传奇、策略、魔幻激活成本小幅提升，首日首次付费用户成本角度，策略类获客成本最高，传奇类付费率高、获客成本较低，商业模型未“老”。

3）腾讯游戏流量消耗：以第22周游戏消耗数据为例，XQ（QQ、腾讯看点、音乐）消耗约34%、微信消耗约32%、优量汇（广告联盟）消耗约23%、腾讯视频、新闻消耗约11%，以视频形式为主。

风险提示：新游戏上线不及预期；买量成本上升；宏观经济下行风险；政策风险。

投资建议：买量下半场，内容为王，优质研发商价值凸显我们从两条主线推荐游戏行业：1）优质研发商，买量助力优质产品触达用户、放大商业价值，推荐完美世界、吉比特、祖龙娱乐等标的；2）具备规模、数据、算法等优势的老牌买量发行商，研运一体、品类扩充之下有望获得持续成长机遇，推荐三七互娱，关注中手游等标的。