开源证券-商业贸易行业点评报告：618解析，新老平台各有精彩，“颜值经济”高景气-210625

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618战报解析：GMV稳健增长，新老平台各有精彩根据星图数据，6月1日-18日，618全网GMV达到5785亿元（同比+26.5%），新老平台各有精彩。

（1）天猫：为改善消费者体验将预售时间提前并简化优惠规则，首次发布“绿色战报”。

（2）京东：积极发挥自主生态优势，全渠道发力GMV同比+27.7%。

（3）拼多多：化繁为简深耕“百亿补贴”，价格优势构筑竞争力。

（4）抖音：首次参战618打造好物节，兴趣电商成为年轻消费者购物新选择。

（5）快手：打造616品质购物节，推出“小店信任卡”聚焦“极致信任”。

化妆品持续高景气：龙头国货品牌表现亮眼，关注抖音渠道增量渠道：根据星图数据，美容护肤/彩妆香水分别实现销售额379亿元/132亿元，美容护肤品类天猫/京东/拼多多/其他渠道分别占比60.9%/21.4%/5.5%/12.1%；美妆香水品类天猫/京东/拼多多/其他渠道分别占比63.4%/19.6%/5.4%/11.6%。

具体来看：天猫：6月（数据截至6.21）护肤销售额同比+22.4%，保持较高增速；分品牌看，护肤品类618期间头部品牌以海外为主。

彩妆品类colorkey、花西子、完美日记保持领跑地位，位居销售额排名前五。

抖音：美妆品类表现亮眼成为第二大热销品类，销售额前十中含七个国货品牌，珀莱雅跻身前三。

国货品牌：根据爬虫及官方数据，旗舰店口径（下同，6月数据截至24日）薇诺娜跻身护肤品牌销售额TOP10、国货TOP1，实现销售额3.39亿元（+84%）；珀莱雅跻身护肤品类TOP20，实现销售额2.44亿元（+72%）；上海家化618期间整体增速近50%，美妆品类增速近80%，玉泽跻身天猫TOP20，佰草集取得2位数增长；华熙生物润百颜全平台同比+232%，旗舰店销售超1亿元。

三大趋势：直播带货热度不减、新锐品牌高速成长、全渠道深度融合（1）直播带货热度不减：6月1日开场仅1小时，淘宝直播成交额即超2020年同期全天。

6月1日-18日，全网直播带货总额达645亿元；明星下场助力直播带货，赋能品牌营销。

（2）新锐品牌高速成长：新锐品牌在618期间迎来快速增长；天猫平台上，6月1日当天有755个新品牌成交额超百万，6月1日-15日期间共有459个新品牌登顶细分类目榜首。

（3）全渠道深度融合：本次618，以京东、淘宝为代表的电商平台通过联动自主生态及线下商家等方式，促进线上线下加速融合；而以永辉超市为代表的传统线下零售商，也充分发挥其供应链、线上线下一体化优势，加速拓展线上空间。

投资建议：618充分刺激消费，关注高景气度细分赛道龙头本次618电商购物节战线拉长、玩法多样、参与者众，各大平台销售额纷纷破记录，消费需求持续释放。

建议关注：（1）受益电商渠道增长的国货美妆龙头公司（重点推荐爱美客、华熙生物、贝泰妮；受益标的珀莱雅、青松股份、上海家化）；（2）黄金珠宝板块重点推荐先发布局电商和直播渠道的周大生；（3）电商板块持续重点推荐跨境电商龙头吉宏股份。

风险提示：疫情反复影响需求、宏观经济下行影响购买力、行业竞争加剧。