华西证券-全球互联网行业系列点评之二：双11直播电商高景气，天猫稳健抖快延续高增-221119

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（以下内容从华西证券《全球互联网行业系列点评之二：双11直播电商高景气，天猫稳健抖快延续高增》研报附件原文摘录）
　　事件概述： 　　根据星图数据，2022 年双十一大促（2022 年 10 月 31 日20：00-2022 年 11 月 11 日 23：59）全网交易额 11154 亿元。 　　网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即 　　双十一前夕，疫情反复下 10 月电商渗透率持续提升网购心智加速形成，电商平台流量回暖与提前造势奠定大促基础，预售前置错峰与活动聚焦有助大促日集中引爆。本次双十一双端补贴力度加大，预售战况良好直播电商爆发可期。 　　双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透 　　复盘双十一，22 年大促期全网 GMV 同比+13.7%，直播电商延续高速增长渗透率提升；大促日全网 GMV 同比-2.23%，快递量同比-20.69%，包裹数接力客单价驱动大促日 GMV 跌幅收窄，快递量预计受“开门红”分流与疫情区域反复影响。 　　综合电商格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高 　　大促期综合电商 GMV 同比+2.9%，行业格局稳定天猫、京东、拼多多分居前三，天猫大促日 GMV 占比提升明显，全程交易额同比持平品牌优势与发力直播效果展现；京东核心品类表现不俗 GMV 与买家数新高；拼多多大促日多品类增长明显。 　　直播电商抖音居首货架动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增 　　大促期直播电商 GMV 同比+146.1%，抖音反超点淘、快手首居第一位，流量端抖快直播间热度攀升，主播端快手私域优势展现；抖音货架电商动销亮眼参与商家数和带货总时长增长明显，快手快品牌战略成效展现恢复外链货品池获丰富。 　　投资建议 　　双 11 大促大盘整体向好，综合电商保持平稳行业格局稳固，天猫品牌优势与发力直播推动 GMV 同比持平，京东交易额及买家数均再创佳绩，而直播电商赛道延续高景气渗透率进一步提升，抖音主打货架电商展现成效首次成功反超点淘、快手，快手私域优势显著快品牌增长亮眼。随着零售线上化提速与物流逐步复苏，电商大盘有望延续良好增长直播电商景气度突出，具备流量优势、履约优势的头部电商平台壁垒稳固，叠加双十一大促提振销售额与精细化运营稳步推进下 22Q4 经营业绩亦有望持续向好，受益标的为快手-W（1024.HK）、京东集团- SW（9618.HK）、阿里巴巴-SW（9988.HK） 。 　　风险提示 　　宏观经济承压消费持续低迷；疫情局部反复影响物流；第三方数据口径不一致。