中信证券-数据科技行业基本面量化系列：2022“618”数据策略，消费韧性凸显，国货品牌力提升-220627

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在宏观经济压力较大的情况下，2022年618交出了全网销售额增速约8.2%、天猫约8%-10%、京东10.3%、直播电商约124%的答卷，凸显消费的韧性。

线上电商增速放缓下，结构分化，黄金珠宝、宠物、纺服等行业增速亮眼，美妆、家电等行业增长乏力、竞争加剧。

建议关注消费回暖后，行业集中度提升和国货品牌力提升带来的投资机会。

平台增速好于预期，消费韧性逐步凸显：受局部疫情反复影响，今年618各大平台均感知到了一定压力，因此主动加大折扣力度（平台折扣从85折降至83折）、简化促销规则重视用户体验、出台更多的商家帮扶政策，来为消费保驾护航。

根据星图数据，今年“618”期间全网销售额的同比增速为8.2%；根据魔镜数据，天猫销售额2370亿元，同比增长10.5%；根据京东战报，京东累计下单金额达3,793亿元，同比增长10.3%；抖音作为直播电商，是本次618的增长引擎；根据其披露的战报显示，直播总时长提升42%，商城/搜索场景分别带动销量同比增长514%、293%。

品类趋势洞察：分品类看，2022年天猫618期间，黄金珠宝、宠物、纺服等行业销售额增速亮眼，分别为142%、30%、20%，美妆、家电、个护类增长乏力。

美妆：增速放缓，结构分化，变局中蕴含机与危。

2022年天猫618期间，护肤、彩妆、美容仪器、美发假发品类销售额增速分别为3%、-13.3%、1.6%、29.5%，较去年同期增速有较大的放缓。

与此同时，今年超头主播停播的黑天鹅事件对美妆整体增速有所拖累，也更加考验品牌自身的营销力和产品力。

随着美妆赛道整体增速的放缓，量价齐升转变为量减价升，核心逻辑转变为市占率的提升，个股的α逐步凸显。

运动鞋服：优惠力度提升，去库存。

受二季度疫情影响，618期间折扣力度加大，走量去库存效应明显，带动销售增速提升，但均价增速趋缓，其中运动鞋、运动服、运动用品、运动包销量同比增速为34.95%、54.21%、19.77%、37.14%，均价同比增速为-6.61%，-9.09%，-4.63%，2.56%，较去年同期的均价增速减少32.7pcts，21.2pcts，22pcts，21.2pcts。

与此同时，国货品牌积极加注新渠道，品牌力有望进一步提升，从淘系销售额市占率来看，Nike发力618，市占率上升至10.9%，但值得注意的是，国货品牌量升价稳，销售额市占率同比提升近5pcts。

家电：增速约2.3%，呈现量增价减趋势。

2022年天猫618期间，大家电、生活电器、厨房电器、按摩器仪品类销售额增速分别为0.5%、8.1%、7.4%、-1.9%；其中清洁电器赛道增速亮眼，科沃斯、yeedi、石头等品牌销售额同比增速分别为7.9%、81.9%、164.5%，添可、追觅分别为7.2%、594.4%。

户外/露营：2022年天猫618期间，露营/野炊装备销售额达5.3亿元，滑雪、登山装备快速增长，品类销售额同比增速达462%和318%。

牧高笛产品矩阵丰富，帐篷/天幕、户外休闲家具分别占比31%和25%，1k以下、1k-2k元、2k-3k、3k-4k和4k以上的产品占销售额的66%、7%、9%、15%和4%。

风险提示：数据回溯历史较短，淘系、小红书、抖音等数据可能存在误差；局部疫情反复，抑制居民消费热情，降低居民消费能力。