中银国际-视频产业深度报告（下）：短视频商业前景广阔，内容营销产业趋向成熟-220518

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本篇报告为视频产业深度报告的下篇，主要研究短视频、直播行业，以及围绕其发展的MCN、内容营销等产业生态；并详细研究相关的头部上市公司：快手、天下秀、乐享集团和微博的业务情况、竞争优势、盈利预测和估值等。

支撑评级的要点短视频沉淀庞大流量，“两强”格局确立。

短视频碎片化、去中心化的传播特点，满足了用户对内容娱乐和社交的多样化需求。

根据CNNIC数据，截至2021年12月，短视频用户规模达到9.34亿，占整体网民比例达到90.5%，沉淀了庞大的流量。

抖音系和快手系APP占据了绝大多数的短视频用户流量，行业双寡头格局已经确立。

微信视频号背靠庞大的流量和熟人社交分享链接，是微信内容生态、商业变现的重要延伸。

短视频商业前景广阔，广告和直播电商是驱动关键。

短视频主要以直播、广告和电商变现。

短视频以其流量优势、多样化营销、卓越的算法效率，广告收入规模持续增长。

2021年互联网媒介广告收入中，短视频广告增速达到31.5%，遥遥领先。

直播电商升级了商品的展示方式，尤其加速了非标类商品的品效转化；优化供应体系，有望抢夺半确定性的消费需求。

艾瑞咨询预估，2023年直播电商市场规模有望接近5万亿。

内容直播品类丰富，内容营销产业趋向成熟。

游戏/秀场/知识等内容直播持续丰富，但变现空间增量有限。

围绕短视频、社交平台发展而来的内容营销产业正在趋向成熟。

MCN的管理和变现走向专业化和精细化；撮合代理平台提升了市场匹配效率；自媒体DTC营销服务价值凸显。

重点推荐快手科技（1024.HK）：快手是全球领先的短视频平台，普惠流量分配机制下，私域生态价值凸显，广告和电商变现闭环基本完善，商业化进程提速。

采用分部估值和PS估值，2022年公司合理市值预估为4404.5亿港元。

首次覆盖，给予买入评级。

天下秀（600556.SH）：天下秀帮助品牌和红人两端解决低效匹配问题；实现红人营销全链路覆盖，在产业资源上具有规模优势和高效联动性。

采用PE估值，2022年公司合理估值预计为194.5亿元。

首次覆盖，给予买入评级。

乐享集团（6988.HK）：公司是国内领先的效果类自媒体营销服务商，顺应短视频发展趋势，与抖音/TikTok深入合作，推进海内外直播电商业务。

着重加强培育自有流量，打开盈利天花板。

采用PE估值，公司2022年合理估值预计为86.7亿港元。

首次覆盖，给予买入评级。

微博（9898.HK）：微博是国内月活用户最多、话题影响力最大的社交媒体平台，拥有图文、短视频、直播等多样化的内容形式和各类型垂类话题圈；以广告变现为主要收入。

采用PE估值，公司2022年合理估值预计为57.8亿美元，折合451.0亿港元。

首次覆盖，给予增持评级。

评级面临的主要风险宏观经济下滑；广告主投放意愿下滑；居民消费意愿和能力下滑；行业竞争加剧；用户增长不及预期；内容和广告监管风险。