华鑫证券-传媒互联网新消费行业：从字节跳动到抖音变与不变-220513

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▌2020-2021年字节跳动从无边界扩张到有边界优化（保持拉升，避免僵化）字节跳动通过渐进式创新实现主业快速增长，在夯实主业的同时也通过外延等方式切入新赛道助力后续新增长的可能性，技术并不能总会确保公司产品的竞争力与增长，其核心是来自目标一致的团队及文化。

变（从字节跳动更名为抖音，组织架构调整），不变（企业文化及使命）。

▌TikTokGlobal为字节跳动持股80%子公司（2020年估值625亿美元），后续重要篇章之一2021年9月TikTok全球月活用户超10亿人，2022年将成为美国第三大社交平台，伴随TikTok的用户量级的进一步增长，TikTok有望成为国内企业出海的又一强渠道。

TikTok在美国收入2022-2024年将分别达到59.6亿美元、87.5亿美元、110.1亿元（同比增速分别为184%、47%、26%），市占率为2.4%、3.1%、3.5%。

▌抖音集团核心商业化为广告营销与兴趣电商2023年至2025年字节跳动（抖音）的广告营销收入增速有望逐步回暖，2022年中国互联网广告市场规模预计为7238亿元（同比增速11%），美国数字广告市场规模预计为2399亿美元（同比增加13.6%）；2022年抖音电商GMV有望超9000亿元，2022年中国直播电商市场规模有望达到2.85万亿元（同比增加46%），抖音集团的兴趣电商有望再下一城。

▌行业评级及投资策略给予传媒互联网行业增持评级，字节跳动（抖音）产业链作为传媒互联网行业重要组成部分，2022下半年传媒互联网板块有望在抖音集团资本化预期下带来新增量。

2020-2021年字节跳动快速发展，2022年以抖音之名再战，变的是组织架构的调整与业务的优化，不变的是企业文化，2022-2023年，我们认为字节跳动（抖音）产业链红利有望持续，投资维度可看，第一维度关注抖音集团直接持股标的（掌阅科技）；第二维度关注与抖音集团主业有直接业务合作标的（蓝色光标、姚记科技、浙文互联、视觉中国等）；第三维度关注PicoVR硬件带来的硬件与内容新增量（歌尔股份、风语筑等），第四维度关注抖音集团在后续业务加码有望带来内容版权重估板块（华策影视、光线传媒、奥飞娱乐、新经典、中信出版、吉比特等），2022年下半年及2023年伴随抖音集团的资本化进程，有望带来新增量新预期，进而给予传媒互联网行业增持评级。

▌风险提示产业政策变化风险、推荐公司业绩不及预期的风险、红人直播等个人自身因素带来潜在风险、行业竞争风险、新技术发展不及预期的风险、隐私数据保护不及预期的风险、优质内容供给不及预期的风险、经营不达预期风险；疫情波动风险、宏观经济波动风险。