国海证券-传媒行业KEEP深度报告：运动+科技第一股，内容+消费双驱动-220420

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1.Keep是中国领先的运动科技公司，中国最大的线上健身平台，深耕健身垂直领域，打造商业闭环，服务健身用户全生命周期Keep开发了全面的健身解决方案，涵盖运动用户的整个健身生命周期，从规划健身目标和访问健身课程，到选择健身装备和健康食品，访问传统健身房以及追踪体重和心率等测量数据。

据灼识咨询，2021年Keep在中国线上健身应用程序领域市占率第一。

Keep成立于2014年9月，2015-2016年公司通过免费线上健身课获得用户，建立运动社区，2016年开始商业化尝试，打造“吃穿用练”一站式解决方案，2020年开始通过互动直播课程的推出，以及Zumba、帕梅拉的合作，打造内容和数据双驱动的运动科技生态。

公司未来的将围绕扩大用户、丰富内容、开放平台、技术创新、强化品牌、加强变现六个战略方向规划布局。

2.健身赛道近8000亿规模，线上渗透率近五成，互联网硬件、综合内容平台等四类参与者入局据灼识咨询，2021年中国健身市场规模为7866亿元，预计未来五年以13.5%复合增长率高速增长，2026年市场规模破14000亿。

2021年线上健身市场规模3697亿元，占比47%，预计到2026年规模将达8965亿元，占比达61%，2021-2026年复合增速达26%。

线上健身市场主要由线上健康食品、线上健身装备及服饰、线上健身物联网、线上健身会员及课程构成，2021年市场规模分别为1948、1441、288、18亿元，占比分别为53%、39%、8%、1%，预计到2026年将达3652、4208、1031、74亿元，2021-2026年CAGR分别为13.3%、23.9%、28.9%、30.8%。

目前市场参与者主要包括四类：互联网硬件企业（华为、小米、苹果等）、消费企业（薄荷健康等）、综合内容平台（B站、抖音、快手等）以及智能健身企业（FITURE等），Keep布局较为全面，在线上健身课程领域优势相对突出。

Keep的海外对标公司Peloton为全球最大健身平台，主打智能健身设备＋课程内容＋社区服务，疫情红利期最高市值曾突破500亿美元，后因非理性扩展、管理层变动等因素股价下跌，当前市值约79亿美元。

3.Keep盈利模式包括自有品牌产品、会员及内容服务、广告及其他自有品牌产品：主要营收来源，2020年收入6.4亿元，占营收的58%，由副总裁刘冬负责，主要包括智能设备和运动配套产品，采用OEM模式，主要销售渠道包括直销（DTC）和批发。

直销渠道包括龙头电商平台（如京东、天猫旗舰店）及Keep自建商城；批发渠道包括京东等56名客户，批发收入占总收入的比例为13%（2021.9.30）。

依靠内容协同优势，Keep的智能跑步机、智能单车、瑜伽垫等品类市占率领先，价格定位中高端。

2022年3月6日至2022年4月6日期间，根据Keep天猫旗舰店销售额测算，智能设备销售金额占比为43%，运动配套产品占57%。

会员订阅及线上付费内容：①会员渗透率及核心用户留存率表现较好，重点在于将新增用户转化为核心用户。

Keep通过提供免费的专业健身内容积累流量池，再通过会员和内容付费实现变现，会员可获取专业健身规划及解锁更多专属课程。

2021年Keep平均MAU为3440万，7月（夏季健身高峰）一度突破4000万，活跃用户以高学历、一二线城市、年轻人为主。

会员渗透率方面，2021年Keep平均月度订阅会员为328万，2019-2021复合年增长率为106%，会员渗透率由3.5%升至9.5%，高于2021年垂直健身领域行业均值4.8%。

留存率方面，2020年核心用户平均第12个月留存率为49.3%。

结合海外龙头PelotonFY2019-FY2021健身产品每月用户订阅流失率0.61%/0.62%/0.65%来看，我们认为智能健身设备用户的粘性更强，因此对于Keep来说重点在于如何通过优质内容和运营，以及通过发展生态（尤其是智能健身设备），来综合提升非核心用户留存率。

②致力于由工具平台向社区平台转化，但综合内容平台不断壮大，未来流量之战激烈。

在起步初期，综合内容平台尚未发展壮大，Keep凭借专有结构化PGC课程迅速崛起。

目前综合内容平台已构建完善的内容生态和智能推荐机制，品类拓展至垂直健身领域，B站、抖音、快手、小红书等内容平台上大量健身KOL崛起，争夺用户注意力；据极光大数据，2020年9月Keep人均使用时长约15分钟，12月8日达到全年峰值37分钟，而B站2020年内用户日均使用时长则超过80分钟。

Keep自。