国金证券-电商行业：数商兴农，下沉零售数字化趋势探讨-220330

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本篇是消费策略“渠道变化专题系列”第三篇，继《渠道线上化新看点》、《线下商圈结构去零售化》之后，我们延续对渠道变化的探讨，聚焦下沉市场零售的参与者，来看农村振兴大趋势下，末端零售B2B数字化的趋势。

行业观点一、乡村零售分散，鼓励农产品上行&工业品下行双向流动收入及消费：乡村人口5.1亿人，占总人口比例约36%，收入水平约为城镇40%，零售贡献约为城镇16%，乡村社会零售额增速和人均可支配收入增速均高于城镇，仍有很大提升空间。

下沉市场零售以快消品为主要品类（占比为56%），耐用品高增速，增量或更多来自空调、电脑等产品的渗透率提升，以及洗衣机、冰箱、彩电的产品升级。

互联网渗透：乡村互联网渗透率升至57.6%。

县域网络零售额约占全国网络零售额30%，华东区域领跑。

政策推动“数商兴农”，培育乡村数字经济。

二、B2B电商推动数字化与乡村零售产业融合模式：自营和撮合均可跑通，关注自营模式规模增大后管理效率的变化。

壁垒：本地化能力、仓配效率、品牌服务能力决定了B2B平台在下沉市场的门店获取能力和门店服务能力。

商户行为：B2B电商平台已成为小店主要进货渠道之一，在采购降本，流通提效，数据沉淀上给予商业赋能，约占据18.8%的订货权重。

平台选择上体现出一定用户忠诚度，当前平均收货时间2.3天，仓配效率仍有提升空间。

三、下沉市场零售参与者数字化方向趋势一：快消B2B角色聚焦，赋能社区团购版图。

代表企业：阿里零售通、京喜通。

阿里零售通整合进淘菜菜，京喜通作为京喜事业部的组成，聚焦下沉市场，B2B平台整合货品和供应链，连接的众多零售小店凭借良好的客情和稳定的经营场所成为社区团购优质的团点。

趋势二：深耕自营路径，优化盈利模式，布局SaaS+。

代表企业：汇通达。

汇通达通过自营模式搭建下沉市场零售交易与服务平台，品类覆盖家电、消费电子、农资、出行等。

2B业务模式当前利润较薄，2021年毛利率2.8%。

盈利模式优化在短期可通过调整客户类型,降低高议价能力的渠道客户占比，长期可通过布局高附加值的SaaS+等服务。

由于下沉市场的价格敏感性高、业务规模较小、对数字化的必要性需求有限，SaaS+服务的付费意愿和付费能力还有待验证。

趋势三：品牌商BC一体化、经销商数字化转型。

从品牌方来看，用户粘性高，依赖自身深度分销的品牌具备BC一体化优势，触达终端消费者，弱化经销商角色，掌握全链路数据，代表品牌包括可乐、洋河。

经销商受困于规模难以突破的瓶颈，积极求变，通过线上化手段更好实现规模化分销，依托小程序生态，直播形式让小店可以更好了解品牌和商品。

风险提示疫情反复；市场需求变化；季节影响波动；物流成本上升或中断等。