国信证券-超市零售行业零售春节数据解读：品质消费驱动增长，新零售时代下的首次春节考验-180226

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        事项：
        2018  年新春假期结束，我们对春节期间客运，零售，外出旅行和观影情况进行了监测与统计，数据显示，我国2018年春节黄金周全国零售和餐饮企业实现销售额约9260  亿元，比去年春节黄金周增长10.2%。超半数省市消费零售额呈双位数增长，增势稳定。据商务部，2018  春节期间全国各地零售消费主要呈现出供给多样化、商品消费品质化、餐饮消费重年味、文化休闲重品味、必需品消费平稳化等特点。购物品类上，网上购物全民出动，品质类蔬果生鲜备受追捧；消费主力上，80、90  后以及千禧一代成为春节期间消费主力，消费诉求向品质消费转变。
        经历过2017  新零售元年的风起云涌，各个新零售弄潮儿迎来首个春节假期考验。线上互联网巨头与线下零售实体春节期间纷纷推出“春节不打烊”的活动，在专注于线上下单的同时，聚焦线下场景覆盖，线上线下融合趋势越发明显。
        评论：
        年味浓浓驱动零售增长，商品消费呈现品质品味化
        黄金周期间，全国消费市场受新年传统文化的影响，买年货、赶集、吃年夜饭等传统消费持续火爆；新型业态消费模式也在持续升温，网购年货、网上订餐、移动支付、定制出游、共享出行等异彩纷呈，备受青睐；绿色低碳的消费理念深入人心，品质化、个性化、定制化消费成为新时尚。据商务部监测，除夕至正月初六（2  月15  日至21  日），全国零售和餐饮企业实现销售额约9260  亿元，比去年春节黄金周增长10.2%。
        2018  春节黄金周期间，全国各地零售消费主要呈现出供给多样化、商品消费品质化、餐饮消费重年味、文化休闲重品味、必需品消费平稳化等特点。
        供给多样化：年货商品市场供给丰富，各地区举办丰富多彩的促销活动。北京举办以“消费新时代美好新生活”为主题的跨年促销活动，组织龙头电商、品牌商超、老字号、无人便利店等近百家企业联合开展优惠促销，为消费者提供全渠道、高品质有效供给。辽宁举办“新春年货购物节”，开设“年货一条街”、“年货大集”31  个，举办各类主题促销活动140  余项。各大电商平台纷纷推出年货节活动，利用大数据精选、优选适销对路商品。
        商品消费品质化：春节期间，年俗商品、绿色食品、珠宝首饰、应季服装、智能家电、数码产品等销售保持较快增长。随着消费升级与绿色环保消费理念的转变，有机食品、金银珠宝及数码产品销售尤其火爆。春节商品消费特征呈现明显的品质化、个人定制消费潮流。
        餐饮消费重年味：餐饮行业表现火爆，年夜饭、团圆饭、亲朋宴成为春节餐饮市场主角。一些老字号餐饮企业年夜饭预订率达95%以上，秦皇岛各大酒店年夜饭上座率超过90%，上海年夜饭销售额同比增长11.0%。外卖年夜饭、厨师上门制作年夜饭成为餐饮消费新时尚，江苏、浙江、广东等地餐饮企业携手第三方餐饮平台推出年夜饭配送服务，上海一些酒店推出“外带”年夜饭让市民在家即能享受到厨师的“私人订制”服务，天津一些餐饮平台提供的上门制作年夜饭服务供不应求。春节黄金周期间，辽宁、山东、山西、湖北、广西、海南重点监测餐饮企业营业收入同比增长10%左右，河北、福建、内蒙古分别增长8.9%、8.0%和7.6%。
        文化消费重品味：旅游、读书、观影、看展等过节方式受到越来越多老百姓的青睐。旅游消费持续火热，海岛游、冰雪游、民俗游、文化游、养生游等各类主题旅游精彩纷呈，据商务部，桂林游客接待量比平日增长三成以上，黑龙江、辽宁等地冰雪旅游活动备受追捧。学习充电成为百姓过节的新选择，天津滨海新区图书馆日均接待读者1.2  万人次，湖南省博物馆系列大型展览活动每天吸引观众超过1.5  万人次。春节观影成为人们过节的新年俗，初一至初五全国电影票房累计达46  亿元，同比增长近60%。北京地坛、龙潭两大庙会共接待中外游客170  万人次，比去年增加9.1  万人。云南丽江的纳西打跳、内蒙古巴彦淖尔的祭火仪式、西藏的跳锅庄等民俗活动充分展现民族传统魅力，吸引大量游客。
        必需品消费平稳化：各地生活必需品市场供应充足、品种丰富、价格总体平稳。
        各省市区域零售增势放缓，消费升级带来人、物、场新潮流
        从区域来看，2018  年春节期间中部主要区域除河南外，山西、湖北、湖南、安徽等区域增速均出现放缓，或受中部地区连续降水影响；而西部地区除陕西及广西地区出现增速小幅放缓外，其他区域均出现消费增速进一步提升。但整体来看，三四线地区销售额仍呈双位数增长，增势稳定。春节黄金周期间，西藏、河南、云南、河北、安徽重点监测零售企业销售额同比分别增长15%、14%、13.7%、12.2%和11.9%，青海、四川、广西、湖南、陕西分别增长11.7%、11.6%、11%、10.8%和10.7%。
        从部分一线及新一线城市来看，春节期间也均出现不同程度的消费增速放缓，或与庆祝春节方式发生变化有关，消费者更多选择出游或者观影来庆祝春节。一线城市春节销售额稳步增长，增速维持在10%左右。其中，北京市商务委重点监测的120  家商业服务业企业实现销售额49.7  亿元，同比增长4.8％，老字号销售收入继续保持两位数增长。上海市商务委抽样调查，276  家零售和餐饮企业春节期间实现销售额107.9  亿元，同比增长10.4％；广州市商务委对全市重点商贸流通企业统计，春节黄金周期间销售总额达29.4  亿元，呈两位数增长。
        在12  个新一线城市中，春节销售收入以两位数增长的城市达到半数，杭州实体零售百货商场店一枝独秀，36  家商场春节期间累计实现营业额67374.8  万元，同比增长22.9％；青岛全市重点商贸企业实现销售额9.2  亿元，同比增长10.5%，日均客流量达16  万人左右，同比增长11.2%，重点餐饮企业实现营业额7469  万元，同比增长13.8%；西安实现商品销售额约162  亿元，同比增长10.2％；宁波9家商业广场累计实现销售额2.367  亿元，同比增长18.3％；苏州大型超市和便民连锁超市的销售额增幅达到10％以上。