天风证券-家用电器行业：告诉你三四线家电消费的真实情况，4200份问卷看清中国消费-180226

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        引言
        趁着春节假期返乡，在我司全体员工的努力下，共带回  4296  份关于全国各地消费情况的问卷，对于三四线消费升级、90  后消费观变迁等研究意义非凡。本篇报告将从家电行业消费的产品、渠道等角度入手，对比各线城市、各世代的情况，还原一个真实、全面的中国家电消费版图，并解读当下最具潜力的家电品类，浅析行业未来发展方向。
        结论摘要
        三四线空调市场今年仍具有一定增长潜力。三四线的空调渗透率依然有较大提升空间，且人们购买意愿较强，或许仍有望领跑今年大家电销售。推荐关注作为白马龙头、且受益估值提升逻辑的空调龙头格力电器、美的集团。
        电视机的保有量与收入有较强的相关性，在消费升级的长跑中仍将持续受益，家中没有电视机的比例仅  1%~3%，且并无扩大趋势，维持面板降价背景下，黑电格局改善、底部复苏的观点，且已得到多方市场数据验证，推荐关注海信电器、TCL  集团。
        消费升级中最受欢迎的多为厨小品类。烤箱、吸尘器、豆浆机等厨电、小家电都是消费升级过程中能够显著提高生活品质的重要品类，推荐关注厨电龙头老板电器、全球最大吸尘器生产商莱克电气、小家电龙头苏泊尔、九阳股份。
        消费者对高端品牌购买意愿较强。随着收入水平提升，目前份额较小的高端市场有望获得较高增速，苏泊尔旗下拥有  WMF  中国、Lagostina、Krups等多个高端品牌，且苏泊尔的炊具在各收入水平、各年龄段人群中均有超过50%的渗透率，母公司  SEB  订单持续转移也将进一步提升苏泊尔在全球的份额，强烈推荐关注多品类、多品牌扩张的小家电龙头苏泊尔。
        渠道方面，新一线、二线通过电商购买大家电的比例与一线差距较大，仍有提升空间；但电商份额达到一定水平后，人们也有明显的回归线下趋势，该趋势与收入规模、世代更迭具有一定相关性。
        风险提示：问卷调查具有样本偏差、个别问卷填写人答案不属实等风险，请谨慎参考。