招银国际-普拉达-1913.HK-重拾增长，改革可在18财年取得成果-180312

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        尽管17  财年业绩只是符合市场预期，但各个方面都有所改善。普拉达17  财年的净利润为2.49  亿欧元（同比下降4.3％），符合预期（比市场和我们的估计低0.5  和3.4％）。但我们觉得这是一个很好的业绩，因为：1）品牌的确越来越受欢迎，比较17  年2  月至7  月和8  月至12  月的数字，集团销售从-6％恢复至+1％，大部分产品和区域都有复苏，批发销售飙升（从+4％增至+34％），Prada  品牌的销售也大幅反弹（从-5％反弹到+4％），服装类（从+4％上升至+10％），皮具产品（从-8％改善至0％），欧洲（从-7％反弹到+6％），中国（从+5％增加到+10％），日本（从-14％改善至-6％），2）由于集团主动将减价促销的占比从约15％降至约12％，以提高品牌形象，因此毛利率亦从16  财年增加1.5  个百分点至17  财年的73.5％，3）超卓的经营成本管控（17财年仅仅上涨0.5％，广告和产品开发成本的6％增长差不多完全被销售和行政费用的节省所抵销掉），4）门店数量渐趋稳定，从17  财年上半年净关店9间或1.4％的下降改善至下半年的净开店5  间或0.8%的增加。
        18财年前景明朗，公司希望销售能有中至高单位数增长，高于市场和我们所预期的低单位数。我们对普拉达的18  财年目标很有信心，因为：1）1  至2  月销售增长良好（达7.5％，受4-5％的销量和2-3％的平均售价的增长所推动），2）新产品系列（如Etiquette，Elektra，Monochrome，Diagramme）都获得了一定的成功，而新的运动鞋系列（Prada  Cloudbust）也得到了良好的评价，3）有效的营销策略，全球各地的快闪店（包括Prada  火车Silver  line）将会有进一步发展，为品牌培养了许多新顾客（约50％的顾客都是第一次购买Prada  的产品），4）受惠于17  财年下半年所推出的新电商网站，以及18  财年的关店数量和门店整改提升有所减少（17  财年约有90  家），Miu  Miu  今年应该可恢复良好的利润，  5  ）  电商业务的扩张速度更快，  既有自营网站“Prada.com”（计划于18  财年逐步拓展至全球其他地方），以及第三方平台的合作，17财年下半年增加的新伙伴有Farfetch，Moda  Operandi，Luisa  ViaRoma，Match.com，而且目前正在接洽一些中国的主流平台（目前电商占17  财年销售的5％，管理层认为在20  财年的目标为15％，我们认为与6  个月前相比，这是一个更乐观的目标），6）毛利率应可趋于上升，  因为减价促销的占比将进一步下降，外汇所带来的负面影响希望部分被零售价格调整所抵消，7）严谨的经营成本管控政策能继续保持，广告费用的提升（尤其是电子化营销）应该可被其他部分的削减所抵销。因此，我们调高18  财年/19  财年的销售预测2.7％/  3.3％，和净利润预测1.4％/  0.6％。
        提升至买入评级，目标价上升至38.11  港元，业务已经筑低，未来电商增长或可带来进一步的惊喜，以及更强劲的经营杠杆。我们将普拉达的评级提升至买入，因为我们认为最坏时间已经过去，未来如果品牌受欢迎程度持续增长或加速，可能会有更多惊喜。现价为28  倍的18  财年市盈率，比较接近5  年的平均（27  倍），不算特别便宜，但我们认为下跌空间有限。我们的新目标价格是基于1.9  倍PEG（同业为2.1  倍）或33  倍的18  财年市盈率。