国君家电|清洁电器行业月报:短期增速回落,长期景气维持——2022年3月清洁电器行业数据月报

（以下内容从国泰君安《国君家电|清洁电器行业月报:短期增速回落,长期景气维持——2022年3月清洁电器行业数据月报》研报附件原文摘录）
　　摘要 报告导读：扫地机增速有所放缓，品牌集中度提升；洗地机仍处于高景气阶段，行业竞争加剧；3月行业产品推新速度加快，价格有下探趋势。 摘要： 清洁电器景气度短期回落。根据奥维云网数据，2022年3月清洁电器线上销量同比-23.8%，销额同比-18.6%；2022年Q1清洁电器行业线上销量同比-17.8%，销额同比-6.8%，短期景气度有所回落。从清洁电器内部占比来看，2022年3月相较于2021年12月扫地机/洗地机/吸尘器/除螨仪/拖把/擦窗机在清洁电器线上结构占比分别-2/+4/-1/+1/-1/-2pcts，其中洗地机结构占比提升较快。 扫地机增速有所放缓，品牌进一步集中。1）整体层面：根据奥维云网数据，2022年3月扫地机行业线上销量同比-46%，销额同比-23%；Q1行业线上累计销量同比-37%，销额同比-4%。2）平台层面：Q1淘系平台被分流明显，抖音平台环比增幅较高。3）营销层面：行业整体投放力度减弱，但科沃斯和石头因为推新加大投放。4）品牌层面：石头内销市占率Q1提升明显，科沃斯淘宝旗舰店3月/Q1销额均同比下滑，推测其线上渠道开始分流，科沃斯及其子品牌yeedi在抖音市占率达95%，处于绝对领先地位。 洗地机高景气维持，竞争有所加剧。1）整体层面：洗地机仍然处于高景气阶段，但增速环比下滑。根据奥维云网数据，2022年3月洗地机线上销量同比+43%，销额同比+51%；2022年Q1洗地机行业线上销量同比+67%，销额同比+76%。2）平台层面：淘系平台仍为洗地机增长的主要动力，根据生意参谋数据，淘系平台洗地机Q1同比+81.2%，其中2月同比增幅超160%，3月销额同比+71.4%。3）竞争层面：3月添可市占率小幅下滑，追觅和海尔市占率提升较快。 行业上新速度加快，价格有下探趋势。3月清洁电器整体上新节奏加快，科沃斯、石头相继推出扫地机新品，产品的智能化和性价比进一步提升；添可也推出洗地机三代，产品进一步升级迭代。此外，品类的多维拓展也成为行业的明显趋势，优瑞家推出适用于多场景的布艺清洗机UBOX，添可也在从清洁电器向更广泛的生活电器进行拓展，发展方向包括厨房家电、个人护理等多个细分领域。 投资建议：清洁电器估值处于历史低位，基本面存在坚实支撑，目前为配置的性价比阶段。推荐龙头地位稳固，多元化成效显现的科沃斯（22PE:20.2x）；研发加固护城河，内销快速增长的石头科技（18.9x）；清洁电器日益加码，外需边际改善下全年内外销基本面稳定的白电龙头美的集团（12.1x）；代工基本盘稳固，自有品牌广泛布局的莱克电气（12.2x）。 风险提示：原材料价格波动风险、汇率波动风险。 目录 1.清洁电器：短期景气回落， 洗地机结构占比提升 清洁电器景气度短期回落，洗地机结构占比提升。根据奥维云网数据，2022年3月清洁电器线上销量同比-23.8%，销额同比-18.6%；2022年Q1清洁电器行业线上销量同比-17.8%，销额同比-6.8%，短期景气度有所回落。从清洁电器内部占比来看，2022年3月相较于2021年12月扫地机/洗地机/吸尘器/除螨仪/拖把/擦窗机在清洁电器线上结构占比分别-2/+4/-1/+1/-1/-2pcts，其中洗地机结构占比提升较快。 值得强调的是，行业整体数据的分析主要基于奥维云网数据展开，其线上数据主要包含淘系、京东等主流电商平台。但近期清洁电器渠道多元化的趋势有所加强，抖音等 社交平台也成为重要的销售渠道，所以如果将所有的渠道纳入考虑，实际的行业增速或将高于通过奥维等三方数据库的观测值。 2. 扫地机：增速有所放缓，品牌进一步集中 2.1、行业整体：行业增速有所放缓 整体来看，扫地机量减价增，产品结构升级明显。根据奥维云网数据，2022年3月扫地机行业线上销量同比-46%，销额同比-23%；Q1行业线上累计销量同比-37%，销额同比-4%。行业整体出货量有所回落，但由于自清洁产品结构占比提升和智能化程度进一步升级，产品均价快速提升，2022年Q1月线上均价2926元（同比+53%）。 平台层面，Q1淘系平台被分流明显，抖音平台环比增幅较高。淘系平台扫地机销售额Q1同比-63.3%，其中2月同比-96.6%（存在春节的季节影响），对Q1整体影响较大，3月销额同比-8.6%，降速有所回落；抖音渠道方面，扫地机主流品牌3月总销售额环比+116.0%，总销量环比+129.9%，均价环比-6.04%，销售额环比增速较高的原因可能为：1）抖音渠道承接了部分来自淘系等传统电商平台的流量；2）存在季节因素，2月春节期间销售受到影响，且3月行业推新节奏加快刺激消费；3）3月均价环比下降，降价刺激了部分需求。 营销层面，行业整体投放力度减弱，但科沃斯和石头因为推新加大投放。根据艺恩星数，扫地机行业3月在小红书新增笔记数量同比-15.5%，互动量同比-41.5%，用户总体活跃性降低。科沃斯新增笔记数量同比+123.6%，石头新增笔记数量同比+83.4%。两公司均推出新品，用户反馈增多，品牌营销加大力度。 2.2、竞争格局：头部品牌集中度提升 头部品牌集中度提升，强者恒强格局维持。根据奥维云网数据，科沃斯（科沃斯品牌+Yeedi品牌）、石头、云鲸、小米四家公司在扫地机市场的线上年度累计市占率已经从2020年1月的78%进一步提升至2022年3月的88%，强者恒强的格局在这两年内持续上演。从具体品牌来看：1）石头：内销市占率近期提升明显，其内销加大产品和营销投入的成果已经显现；2）科沃斯：科沃斯淘宝旗舰店3月销额同比-10.5%，Q1销额同比-4.0%，推测其线上渠道开始分流。抖音端，科沃斯及其子品牌yeedi表现优异市占率达95%，渠道布局较成熟，处于绝对领先地位。 3. 洗地机：行业高景气维持，竞争有所加剧 3.1、行业整体：仍处于高景气阶段 整体来看，洗地机仍然处于高景气阶段，但增速环比下滑。根据奥维云网数据，2022年3月洗地机线上销量同比+43%，销额同比+51%；2022年Q1洗地机行业线上销量同比+67%，销额同比+76%。行业主要受到量的驱动，价格水平较为稳定，2022年Q1月线上均价3107元（同比+5%）。尽管行业仍然维持同比高增，但随着基数的提升，行业整体增速存在环比下滑的趋势。 平台层面，淘系平台仍为洗地机增长的主要阵地。根据生意参谋数据，淘系平台洗地机Q1同比+81.2%，其中2月同比增幅超160%，3月销额同比+71.4%，行业整体延续高增态势。根据飞瓜数据，抖音平台洗地机主流品牌总销售额3月环比+46.3%，销售均价+8.4%，量价齐升。 3.2、竞争格局：行业竞争进一步加剧 添可市占率遥遥领先，但新品牌在持续涌入。根据奥维云网数据，扫地机市场接近90%的营销收入来自于线上渠道。线上渠道中，添可从2020年来快速爆发，在洗地机市场中占据了绝对龙头地位，2021年市占率70%。但2021年以来，多品牌迅速入局，以UWANT、石头、海尔、追觅等为代表的品牌销售增长较快，2022年3月以上三个品牌市占率分别达到4.5%、2.7%、4.1%、6.2%，其中追觅和海尔市占率提升较快。 4. 月度新品 ：上新速度加快，价格有下探趋势 行业整体频繁上新，供给创造需求。3月清洁电器整体上新节奏加快，行业推新主要体现在两个层面，一是已有品类进一步升级迭代，性价比进一步提升；二是新品类横向拓展速度加快，打造新的增长曲线。 已有品类继续升级迭代，价格有下探趋势。1）扫地机：科沃斯于4月6日上新了扫地机T10 OMNI系列，产品功能与此前的旗舰高端产品X1近似，但T10OMNI定价（首发价4799元）与X1相比价格更便宜，性价比进一步提升。石头于3月17日上新了扫地机新品T8系列，包括单机款（首发价2299元）和智能集尘款（首发价2999元），具有4.2KPa超大吸力，自动集尘轻松解放双手；石头还于3月22日推出自清洁旗舰升级产品G10S（首发价4799元）和G10S Pro（首发价5699元）系列，进一步拓宽高端产品矩阵。此外，美的、米家等也在3月相继推出扫地机新品。2）洗地机：添可于4月2日推出了芙万三代（首发价5990元），具有智能双驱助力、预判推拉方向等功能升级；追光于3月10日推出新款ZEN洗地机，产品设计简约时尚，且具备双向清洁、前碱后酸双电解水、三重过滤净化系统、水电变频清洁等功能。 新品类拓展速度加快，打造第二增长曲线。Eureka于3月25日上新UBOX布艺清洗机，该产品能清理沙发、窗帘、鞋、甚至宠物毛发等多种物品，进一步拓宽清洁电器的应用场景。添可在从清洁电器向更广泛的生活电器进行拓展，发展方向包括厨房家电、个人护理等多个细分领域。2021年3月，添可推出智能美发梳秀万2.0和新品智能净水机，未来有望打造高端智能生活电器帝国，进一步拓展品牌成长曲线。 5. 投资建议 清洁电器估值处于历史低位，基本面存在坚实支撑，目前为配置的性价比阶段。推荐龙头地位稳固，多元化成效显现的科沃斯(22PE:20.2x)；研发加固护城河，内销快速增长的石头科技(18.9x)；清洁电器日益加码，外需边际改善下全年内外销基本面稳定的白电龙头美的集团(12.1x)；代工基本盘稳固，自有品牌广泛布局的莱克电气(12.2x)。 6. 风险提示 原材料价格波动风险、汇率波动风险。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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