国君家电|厨电行业月报:提价带动厨电销额好转,龙头表现优异——2022年2月厨电行业数据月报

（以下内容从国泰君安《国君家电|厨电行业月报:提价带动厨电销额好转,龙头表现优异——2022年2月厨电行业数据月报》研报附件原文摘录）
　　摘要 报告导读：提价带动整体销额有所好转，低渗透率的新品类为行业增长的主动力。 投资要点： 地产企业竣工动力仍然较弱，精装修开盘及二手房交易数据均大幅下滑。统计局数据显示2022年1-2月，房屋竣工面积同比-9.8%，商品房销售面积同比-9.6%。精装修市场，2022年1月，中国商品房住宅精装项目新开盘数量同比-56%；二手房市场，2022年2月北京和深圳两地二手房交易套数同比分别-34%和-77%，期待后续政策边际宽松所带来的后周期产业链的需求修复。 新品保持快速增长，老板洗碗机增速远超行业。集成灶、洗碗机等新品类渗透率低，仍是行业增长的主动力。2022年1-2月集成灶线下、线下销额同比+55%/+39%。洗碗机线上、线下销额同比+4%/+24%。2022年1-2月老板电器洗碗机线下销额同比+78%，线上销额同比+95%，远超行业增速，预计为公司该品类带来翻倍增量。2021年洗碗机精装修配套率大幅+7.5pct，工程渠道占比较高的老板电器有望受益。 集成灶：渠道补短板进程加快，亿田、火星人及美大品牌表现突出。亿田品牌自上市以来，在电商渠道投入加大，同时对线下门店改造迅速，市占率得到大幅度提升。2022年1-2月亿田线上销额同比+275%，线下销额同比+89%；美大对电商渠道的重视程度进一步提升，通过委托专业电商运营机构运营，发挥专业团队的优势，帮助提升线上市场的竞争力，线上数据逐渐好转，2022年1-2月美大线上销额同比+111%（绝对额相对较小，增速快）；火星人线上维持龙头优势，火星人线上销量同比+42%，销额同比+66%，均价同比+16%。 传统厨电：提价带动线上销额扭正，苏泊尔油烟机线上增速一骑绝尘。受提价因素的拉动，多个品牌油烟机线上销额销额同比扭正。老板、方太、美的、华帝线上销额同比分别+4%/ +18%/ -27%/ +31%。同时，苏泊尔线上销额同比表现突出，预计为公司收入端带来增量。 投资建议：尽管厨电行业短期内受竣工数据影响较大，但考虑到地产政策边际宽松趋势已显，我们预计板块估值压制有望首先得到改善，继而逐步反映在厨电需求的恢复性增长。推荐老板电器（22PE：12.9x），其洗碗机、蒸烤一体机第二品类成功开拓出第二增长曲线，且2022年3月上市的集成灶有望带来纯增量。推荐集成灶领域亿田智能（22PE：19.4x）、火星人（22PE:24.8x）、浙江美大（22PE:11.3x）、帅丰电器（22PE:11.4x）。 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧风险。 目 录 1. 地产竣工动力较弱，对厨电拉动效应不强 2022年1-2月房企竣工动力较弱。统计局数据显示2022年1-2月，房屋竣工面积同比-9.8%，商品房销售面积同比-9.6%。住宅商品房竣工后，通常延迟2个季度左右反映在家电需求上。2021Q4以来地产企业竣工动力较弱，对厨电销量整体拉动效应不强，期待后续政策边际宽松所带来的后周期产业链的需求修复。 2022年1月商品住宅开盘精装修项目规模同比大幅度下滑。奥维云网数据显示，2022年1月，中国商品房住宅精装项目新开盘累计数量123个，同比-56%；开盘房间累计数量8.9万套，同比-64%，开盘精装项目主要分布在华东及二线城市，占比分别为55%和61%。1月份数据大幅度下滑主要受春节错位的影响较大，从2021年11-12月趋势来看，整体住宅开盘精装修项目降幅有所缩窄。 二手房成交套数同比仍呈现下滑态势。2022年2月北京和深圳两地二手房交易套数同比分别-34%和-77%。二手房交易市场仍然较为冷淡。 2. 新品保持快速增长，老板洗碗机增速远超行业 集成灶和洗碗机品类量价持续大幅提升。集成灶、洗碗机等新品类渗透率低，仍是行业增长的主动力。2022年1-2月集成灶线下销量同比+37%，销额同比+55%，均价同比+1185元；线上销量同比+6%，销额同比+39%，均价同比+1900元。洗碗机线上、线下销额同比分别+4%和24%。 2.1、洗碗机：老板线上线下强势增长，增速实现遥遥领先 老板洗碗机线上线下增速均实现行业领先，预计可为公司该品类带来翻倍增量。根据上图显示，1-2月洗碗机行业线上线下表现分化，线下增速远超线上。而老板品牌油烟机当前主要在线下销售，自2021年后市场份额实现大幅度增长。2022年1-2月老板电器线下销额同比+78%，线上销额同比+95%，仍呈现高增长的态势，为公司收入端增长提供强力支撑。 同时，洗碗机精装修配套率大幅提升，工程渠道占比较高的老板电器有望持续受益。根据奥维数据显示，2021年洗碗机在精装修市场中的配套率达19%，同比大幅+7.5pct。和配套率高达97%的油烟机相比，洗碗机配套率仍然有较大的提升空间。老板电器工程渠道占比已达20%以上，与龙头地产商保持长期紧密的合作关系，预计将是洗碗机配套率提升最直接的受益企业之一。 2.2、集成灶：渠道补短板进程加快，火星人、亿田延续高增 线上渠道补短板进程加快，亿田品牌表现突出。亿田品牌自上市以来，在电商渠道投入加大，销量增速远超行业，市占率也得到大幅度提升。2022年1-2月，亿田线上销量同比203%，销额同比+275%，均价同比+23%；美大对电商渠道的重视程度进一步提升，通过委托专业电商运营机构运营，发挥专业团队的优势，帮助提升线上市场的竞争力，线上数据逐渐好转。2022年1-2月美大线上销量同比+121%，销额同比+111%，均价同比-4%；火星人线上维持龙头优势，火星人线上销量同比+42%，销额同比+66%，均价同比+16%。 线下市场，火星人强化线下渠道运营，亿田渠道变革成效凸显。2021年后火星人的渠道策略更加清晰，7月份招聘了大批的线下运营团队，体现了其持续强化线下渠道的运营的决心。从数据中也可以看得出其线下发展迅速，5月份以来持续保持行业第一，龙头地位稳固。2022年1-2月火星人线下销额同比+98%，均价同比+7%；亿田以往经销商规模较小，单个经销商的销售额在行业中一直处于较低水平，随着消费者对集成灶的认可度提升，公司对经销商队伍从夫妻店和小的个体经销商进行升级，营收水平得到大幅度提升。2022年1-2月亿田线下销额同比+89%，均价同比+9%；美大线下渠道优质，维持高增长，2022年1-2月美大线下销额同比+35%，均价同比+2%。 2.3、油烟机：提价带动线上销额同比转正，苏泊尔一骑绝尘 提价带动线上销额同比扭正。受竣工层面数据影响，厨电销量持续承压。根据奥维云网数据显示，1-2月油烟机线上销量同比+2%，燃气灶线上销量同比-5%，消毒柜线上销量同比-22%。线下渠道中，油烟机、燃气灶、消毒柜三大传统厨电销量呈现双位数下滑。1-2月均价带动整体销额有所提升，油烟机线上销额同比+12%；燃气灶线上销额同比+5%。 2022年1-2月多个品牌油烟机线上销额同比环比向好，苏泊尔表现突出。受线上化转移及整体需求较弱的影响，2022年1-2月，老板、方太、美的、华帝、海尔线下油烟机销量均呈现下滑的态势。老板、方太、美的、华帝线下销额同比分别-11%/-6%/-28%/-22%。线上渠道受提价因素的拉动，销额同比扭正，环比表现向好。老板、方太、美的、华帝线上销额同比分别+4%/ +18%/ -27%/ +31%。同时，苏泊尔线上销额同比表现突出，预计会为公司收入端带来一定增量。 3. 奥维数据与公司实际报表业绩对比 对比上市公司报表来看，2021Q3老板、亿田智能、火星人、浙江美大实际营收同比分别+14%/+41%/+37%/+18%，奥维数据显示其线上销额同比分别+2%/+114%/+38%/-43%线下销额同比分别-4%/+611%/214%/9%。 奥维线下取样数量较小，参考性较弱。老板电器线上、线下分别约占其收入的三成，奥维数据与实际营收有一定差距，建议重点关注其趋势变化；亿田智能整体规模相对火星人和美大较小，尤其是线下渠道采样较少，因此奥维数据与实际报表出入较大，建议预测时打一定折扣；火星人线上占比较高，因此奥维线上数据与其相关度较高；美大线下占比较高，因此奥维线下数据与其相关度较高，但基于样本较小，稳定性相对较弱。 4. 投资建议 尽管厨电行业短期内受竣工数据影响较大，但考虑到地产政策边际宽松趋势已显，我们预计板块估值压制有望首先得到改善，继而逐步反映在厨电需求的恢复性增长。推荐老板电器（22PE：12.9x），其洗碗机、蒸烤一体机第二品类成功开拓出第二增长曲线，且2022年3月上市的集成灶有望带来纯增量。推荐集成灶领域亿田智能（22PE：19.4x）、火星人（22PE:24.8）、浙江美大（22PE:11.3x）、帅丰电器（22PE:11.4x）。 5. 风险提示 原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有 PP、ABS、AS 等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC 集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。 行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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