【华创·每日最强音】商业贸易行业深度研究报告:DTC品牌:渠道变迁中的消费品|商社+轻工纺服+机械(20201230)

（以下内容从华创证券《【华创·每日最强音】商业贸易行业深度研究报告:DTC品牌:渠道变迁中的消费品|商社+轻工纺服+机械(20201230)》研报附件原文摘录）
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我们认为线上诞生品牌的充分性在于加价倍率打开营销容错空间。必要性在于品牌营销的传播方式适用于新的媒体流量高地，并抓住特定流量机会。在流量的更迭过程中，我们对“上量”后品牌如何平衡增长与品牌价值结合三只松鼠、完美日记以及HFP的对比给出答案：首先对于所有线上DTC品牌而言面临最大的痛点在于流量不具备规模效应；其次，赛道决定“品”本身是否具备差异性，从而决定品牌定价能力和稳定状态下的利润率水平；最后，品牌的流量结构与转身战略是否能对利润率进行优化，线上流量结构上越能打出强单品和强品类的品牌，越能得到免费流量的支持，营销费率能不断优化；转身向线下和私域都需要明晰的定位、货折控制定力。最后，创始人的能力决定品牌是否能出圈，创始人的出处与特质一定程度上决定品牌在公域打完后的归途——线下、私域、TP代运营。 在案例分析中我们结合股价与成长阶段复盘重点解决如下问题：品牌在线上成长有几个阶段，每个阶段有什么特征？什么样的品牌会老化？什么会长存？留存的品牌做对了什么？ 我们认为，1.0淘品牌中杰出代表南极电商、阿芙精油、三只松鼠、御家汇等，利用流量红利时机，快速上量，探索出完全不同发展路径：1）低加价白牌品类中，穿越周期的是南极电商利用长尾流量+贴牌；2）1.0淘品牌的成长：阿芙→私域；御家汇→TP；三只松鼠→线下；2.0猫品牌的新玩家中不乏B端企业与转战线上的线下品牌：1）2B转2C：新宝股份→强线上运营+自有品牌孵化，北鼎股份→新零售；2）线下转线上：珀莱雅利用全域自运营享受线上红利；3）互联网原生品牌：完美日记“大中台、小前台”，运营能力复制开启多品牌矩阵； 结合线上渗透率、线上零售场的变化以及流量规则的变化归纳演绎：未来可能会有更多契合新流量规则的极致性价比品牌、强私域与brand.com属性产品的出现。 （完整研报请点击下方报告原文链接获取） 风险提示：电商全面征税可能会影响部分品牌、直播电商监管、线上消费品竞争格局更激烈等。 摘自《商业贸易行业深度研究报告：DTC品牌：渠道变迁中的消费品 》 联系人：王薇娜 发布时间：2020/12/29 0 2 华创轻工 蓝月亮集团（06993.HK）深度研究报告：品类扩张&渠道下沉，洗衣液王者再起航 家庭清洁护理行业的先驱者和领导者，率先上市巩固行业地位。蓝月亮公司成立于1992年，在近30年的发展历程中敏锐把握行业先机布局蓝海市场，发展成为中国具有领先地位的家庭清洁护理公司。公司深耕洗衣液细分领域，完善产品体系，进行产品升级迭代，由单品带动品牌、系列的升级优化，逐步对家庭清洁护理形成全面覆盖。2019年蓝月亮在洗衣液、浓缩洗衣液和洗手液市场的市占率分别为24.4%，27.9%，17.4%，连续多年保持第一。2020年12月16日，蓝月亮集团控股有限公司正式在港交所上市。 壁垒高筑&空间广阔，家庭清洁护理赛道坡长雪厚。2019年国内衣物/个人/家居清洁护理行业CR5分别为67.4/70.1/68.6%，头部优势明显。根据招股书中弗若斯特沙利文预测，2015-2019年中国家庭清洁护理市场CAGR5.3%，预计2019-2024年将以8.7%的复合增速持续增长。其中1）衣物清洁护理行业：2019年洗衣液零售额272亿元，五年CAGR13.1%，渗透率为44.0%，低于日本(79.5%)及美国(91.4%)，随低线城市逐步渗透，浓缩占比不断提升，预计2019-2024年CAGR将达到13.6%。2）个人清洁护理行业：2019年洗手液零售额272亿元，五年CAGR11%，渗透率为28.7%，低于美国（54.8%）及日本（42.2%），疫情爆发促使洗手液需求激增，习惯持续性较强，预计2019-2024年CAGR将达到25.3%。3）家居清洁护理行业：2019年市场规模335亿元，五年CAGR7.4%，疫情影响下居民卫生习惯得到改善，预计将继续以10.6%的CAGR增长。 五大核心竞争力打造洗衣液王者。1）研发端：基于持续投入积累的研发实力，以及对消费者需求的敏锐洞察，公司先后推出深层洁净洗衣液、至尊品牌浓缩洗衣液，引流市场潮流。2）生产端：产能利用率高于同业，募投资金超四分之一用于扩产，满足增长需求。坚持信息化建设，供应链智能化提升全链条效率。3）产品端：深耕洗衣液细分赛道，高端浓缩产品有望引领市场发展，高性价比产品有望配合渠道下沉。同时积极布局洗手液、家居清洁等细分赛道，健全产品体系。4）渠道端：线上销售占比近半，平台大客户为业绩压舱石，直营及第三方店铺增速强劲。线下大卖场渠道持续修复，凭借分销商实现渠道下沉，打开低线市场。5）品牌端：高销售投入培养消费者使用习惯，线上线下多维营销全方位覆盖，打造专业形象，强化“蓝月亮=洗衣液”的市场认知。 品类扩张&渠道下沉打开广阔市场，首次覆盖，给予“推荐”评级。衣物护理行业“液替粉”大势所趋，疫情催化下洗手液及家居清洁行业加速增长，市场空间广阔。公司凭借科技投入和产能扩张，供应链优势显著，随着公司凭借自身产品与品牌实力实现品类扩张与渠道下沉，市场份额预计将继续提升，未来业绩有望加速增长。我们预计公司2020-2022年归母净利润分别为12.04/17.43/23.30亿元，对应当前股价PE分别为59/40/30倍，综合考虑公司龙头地位、领先的线上布局、深入人心的品牌形象以及下游市场发展潜力，首次覆盖，对应2021年40倍PE，2022年30倍PE，给予“推荐”评级。 （完整报告及投资建议请点击下方报告原文链接获取） 风险提示：线下渠道进展不及预期；三四线城市洗衣液渗透率提升不及预期；行业竞争格局更加激烈。 摘自《蓝月亮集团（06993.HK）深度研究报告：品类扩张&渠道下沉，洗衣液王者再起航》 联系人：郭庆龙 发布时间：2020/12/29 0 3 华创机械 帝尔激光（300776）深度研究报告：推动变革的光伏激光设备龙头，前瞻性布局持续抬升成长天花板 帝尔激光：光伏激光技术开拓者与领导者。 帝尔激光成立于2008年，主营光伏激光设备，早期通过与下游客户的合作开发，率先将激光技术引入光伏领域，推动了激光技术在光伏行业的创造性应用，成长为全球光伏激光设备龙头，市占率高达约80%。2016~2019年，公司收入和归母净利润体量快速扩张，年复合增速分别达到109%和116%。由于光伏激光设备提效作用显著、定制化程度高且竞争格局高度集中，公司产品盈利能力强劲，毛利率基本维持在45%以上，净利率超过35%。 高市占率的背后：研发为基，多方位构筑深厚“护城河”。 我们认为，高市占率的背后是公司强大的技术团队和研发体系。董事长李志刚先生技术出身，为专家型创始人、实控人，公司已形成以李志刚先生为核心的、具有较强创新精神和较高专业素养的研发团队，并通过员工持股平台和股权激励，将核心技术人员利益与公司深度绑定，持续推动技术创新。研发体系方面，公司建立起以研发为驱动的业务流程体系，通过研发的早期介入了解客户的个性化需求，并进行定制化开发，在此过程中，公司一方面积累了丰富的解决方案知识库，逐步树立起自身的品牌优势；一方面能够快速响应技术变化趋势，领先的研发优势得以持续保持。 光伏开启成长大幕，激光技术应用场景有望持续拓宽。 光伏发电成本快速下降打开平价空间，未来有望逐步替代火电成长为主力发电形式，带动装机规模持续快速增长。电池片环节，高效技术路线多点开花，PERC+/TOPCon仍具提效空间且与现有产线兼容性高，可充分挖掘现有资产生命力；此外，具备颠覆性的高效HJT技术产业化稳步推进，转换效率与成本优化均取得实质性进展。展望明年，PERC+/TOPCon/HJT各技术路线进入博弈期，竞逐“降本提效”拉开序幕，电池厂商抢夺盈利窗口期的趋势有望延续，料将驱动以PERC+/TOPCon为代表的先进产能进一步扩建，而HJT渗透率亦有望逐步提升，从而共同推升设备需求。激光技术通过控制光学和电学损失可有效提升电池转换效率，未来应用场景有望持续拓宽。 立足激光技术丰富产品矩阵，前瞻性布局持续抬升成长天花板。 公司已形成覆盖PERC激光消融设备、SE激光掺杂设备、MWT系列激光设备、全自动高速激光划片/裂片机、LID/R激光修复设备、激光扩硼设备以及应用于TOPCON电池的激光设备等多层次产品体系，应用于PERC、TOPCon及HJT的多种新型激光技术正在与客户推进论证或已取得量产订单，若提效潜力获量产验证，需求空间将进一步打开，公司料将持续受益下游多技术路线扩产趋势。此外，随着产品品类的扩张和未来新品导入新一代技术应用，我们预计未来公司光伏激光设备产品单GW价值量有望继续提升。长期来看，HJT有望接力PERC成为公司未来增长的重要驱动，打开更大成长空间。 盈利预测、估值及投资评级：我们预计2020~2022年公司实现归母净利润3.53、4.24和5.36亿元，对应PE46、38和30倍。考虑到下游光伏行业正迈入景气长周期，帝尔激光作为光伏激光设备绝对领导者，研发领先优势明显，有望持续受益下游技术升级及迭代带动的扩产趋势，未来三年业绩有望保持较快增长，参考可比公司平均估值水平，给予2022年35倍PE，一年期目标市值188亿元，首次覆盖，给予“推荐”评级。 （完整报告及投资建议请点击下方报告原文链接获取） 风险提示：光伏装机规模不及预期；TOPCon、HJT产业化进展不及预期；公司新产品推广不及预期。 摘自《帝尔激光（300776）深度研究报告：推动变革的光伏激光设备龙头，前瞻性布局持续抬升成长天花板》 联系人：赵志铭 发布时间：2020/12/29 每日研究报告一览 总量研究 【华创大类资产配置】春季躁动怎么看——总量“创”辩第八期 行业研究 【华创通信】通信行业重大事项点评：高层定调数据中心供给格局优化，推动产业集约化、规模化发展 本月金股 机构销售通讯录 法律声明 华创证券研究所定位为面向专业投资者的研究团队，本资料仅适用于经认可的专业投资者，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。华创证券不因任何订阅本资料的行为而将订阅人视为公司的客户。普通投资者若使用本资料，有可能因缺乏解读服务而对报告中的关键假设、评级、目标价等内容产生理解上的歧义，进而造成投资损失。 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