广发传媒 | 短剧专题报告(二):国内与海外的变局,从内容红利到流量价值

（以下内容从广发证券《广发传媒 | 短剧专题报告(二):国内与海外的变局,从内容红利到流量价值》研报附件原文摘录）
　　自小程序短剧打通“投流+付费”商业模型后，IAP（内容付费）成为短剧的主流盈利模式。随着短剧渗透率的飞速提升，短剧的内容红利逐渐消化，今年国内短剧付费规模见顶，但同时IAA短剧（免费+广告）的流量价值水涨船高，短剧的商业模式由IAP向IAA分流。与去年相比，国内短剧市场进一步增添了各方入局者，产业链走向专业化和生态化。随着国内短剧市场的竞争白热化，许多国内厂商将眼光放向出海市场，短剧出海前景广阔。 摘 要 从内容红利到流量价值。自小程序短剧打通“投流+付费”商业模型后，IAP（内容付费）成为短剧的主流盈利模式，带动去年国内短剧市场大幅增长，市场规模达374亿元（艾媒咨询）、用户规模超5亿人（艺恩数据）。随着短剧渗透率的飞速提升，短剧的内容红利逐渐消化，今年国内短剧付费规模见顶，但同时IAA短剧（免费+广告）的流量价值水涨船高，短剧的商业模式由IAP向IAA分流。 产业链走向专业化、生态化、合规化。（1）播映终端，拼多多、淘宝、百度等互联网平台也上线了“短剧”板块，“短剧”成为全景流量生态中的一环。（2）运营平台的虹吸效应显著。（3）制作方专业化分工，但传统影视公司的步伐较缓、目前市场份额并不多。（4）AIGC短剧已上线，但AI工具目前只能替代部分影视制作流程，大量使用AI制作短剧会使得成本和制作周期不降反升。（5）广电总局要求自2024年6月起，微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。 短剧出海前景广阔。一是因为海外短剧市场规模尚小，月均用户约2000-4000万人（TikTok for Business）、24H1应用内购收入约5亿美元（Sensor Tower）。二是因为竞争格局尚未稳定，截至24Q2有100多个海外短剧APP上线（短剧自习室），买量投入和本土爆款短剧是驱动短剧APP增长的核心要素，目前海外本土剧的产量不足100部/月，出海短剧APP上约90%是国内译制剧。三是因为海外短剧APP的盈利模型更好，海外用户的付费习惯明显高于国内，且投流成本约为短剧收入的50%、在国内约为收入的80%-90%（短剧自习室）。 风险提示 审查政策收紧；行业竞争加剧；短剧项目收益的不确定性；上市公司有关短剧业务的进展和业绩不及预期。 正 文 2022年小程序短剧实现从0到1的模式创新，打通了“投流→跳转小程序→付费观看”的商业模型。 2023年短剧市场光速走过用户心智培育、付费流量大幅增长、各类玩家入局的产业发展历程。根据艾媒咨询，2023年中国网络微短剧的市场规模达到373.9亿元，同比增长267.65%。根据艺恩数据，2023年短剧用户规模超过5亿人。根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》，2023年经常观看微短剧的用户占比达到39.9%，其中31.9%的用户曾为微短剧内容付费。我们在去年11月发布深度报告《短剧行业：海内外空间瞻望与商业模式演进》，探讨短剧行业在当时阶段的市场空间、商业模式、参与玩家、审核制度、出海前景等。 2024年国内短剧市场迎来增长放缓、商业模式进化、互联网大厂进场、审核制度收紧等新变局。根据DataEye研究院的统计，2024年1-3月春节档带动微短剧大盘的投流热力值持续走高，环比增速达20%左右，但后续直至今年9月微短剧大盘的投流热力值停留在20-24亿/月的水平线上。大盘热力值的增长缓慢主要是因为短剧行业面临商业模式的进化，一方面“短剧”作为新内容形态在我国网络用户中的认知度已然较高，寻找新用户的难度增大，更需要题材创新及质量提升来吸引用户观看。另一方面，“短剧”积蓄的流量池由量变引起质变、使得IAA短剧的盈利能力水涨船高，短剧的盈利模式由IAP（In-App Purchase）向IAA（In-App Advertisement）分流，市场份额由小程序短剧向原生端短剧分流，而第三方数据平台难以抓取原生端数据。我们这篇报告主要探讨这一阶段短剧行业的商业模式演进及其市场空间、产业链分工以及互联网平台生态的协同、审查和扶持政策的落地情况、出海市场的变化。 一、商业模式进化：由IAP转向IAAP 短剧的盈利模式简要分为IAP（In-App Purchase）、IAA（In-App Advertisement）。IAP模式即用户付费观看短剧；IAA模式下用户免费观看短剧，片方通过中插广告、品牌冠名、平台分账、孵化达人带货等方式获取收益。 自小程序短剧打通“投流付费”链路后，IAP成为短剧的主流盈利模式，带动去年短剧市场规模大幅增长。根据艾媒咨询和DataEye研究院，2023年我国微短剧的市场规模为374亿元，其中付费收入约207亿、广告收入约158亿、分账收入约8亿元。IAP模式的核心逻辑是吸引用户为短剧内容付费，我们此前在深度报告《短剧行业：海内外空间瞻望与商业模式演进》中分析，在短剧市场的起量初期，跳转小程序的IAP模式相比在抖快原生端完成投流+付费链路的传播力度更强、且用户体验更好。但是当短剧具备充足流量及用户认知度时，短视频平台用户对付费观看短剧的接受度明显提高，同时短剧的流量价值开始彰显。因此，今年短剧的商业模式进化升级。根据DataEye研究院，2024年6月国内微短剧大盘的日均消耗热力值在7000万左右，其中付费短剧的日耗约4000万，IAA短剧的日耗约2000万，其他（CPS+原生端）约1000万。 （一）IAP短剧：投流增长停滞，向原生端分流 IAP短剧的核心要素是能够吸引用户付费、甚至是冲动型消费的剧情“钩子”，但目前短剧内容质量整体偏低，用户留存率低，高度依赖投流获客。因此IAP短剧以微信小程序、抖音小程序为主要观看渠道，其投流、分发、试错的通路更多。而随着短视频平台扶持原生端短剧打造商业闭环，同时短剧的质量及合规性提升后，用户的映后留存率随之提高，抖快原生端的IAP短剧快速增长。 从商业模式来看，小程序短剧的投流付费体系成熟，目前依然是IAP短剧的核心模式。而原生端短剧比小程序短剧更有利于积淀长期用户，结合调整付费节点、短直双开、热点冲榜、粉丝群运营等经营策略有助于提高用户留存率和LTV。也就是说，原生端短剧的流量除了来自投流，同时来自私域用户、短视频平台的自然流量。但是现阶段原生端短剧的私域粉丝量及用户留存率有限，付费内容在短视频平台的传播效应较弱，同样依赖于投流获客。 从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年1-9月国内短剧大盘的累计消耗超过186亿元，预计全年微短剧的投流规模在250-300亿元的区间内。2024年3-9月DataEye统计的短剧大盘投流热力值环比基本持平，这与短剧市场份额向原生端分流相关，估计大盘的实际投流规模保持小幅增长。根据DataEye研究院，2024年6月短剧大盘消耗中约70%为IAP短剧的消耗。假设全年IAP短剧的消耗占比为70%、IAP短剧的平均投流ROI为1.1（根据热云数据），计算得2024年国内IAP短剧的付费收入为193-231亿元，与去年保持在同一水位，主要是因为大量短剧转向IAA模式。 （二）IAA短剧：接入全景流量生态，规模效应开始显现 随着短剧流量池的快速扩充，短剧采用IAA模式对应的流量价值水涨船高。除了以IAA模式为主的短剧APP，互联网平台竞相加大力度扶持IAA短剧，在全景流量生态中添补“短剧”板块。 从商业模式来看，IAA短剧的变现方式主要有：（1）在短剧观看过程中插入广告，与平台分成广告收入；（2）品牌商定制短剧，将广告内容植入短剧；（3）互联网平台为获取流量，根据短剧播放量提供现金分账和流量奖励；（4）通过短剧提升演员的知名度，后续通过带货等方式变现。根据我们此前在《短剧行业：海内外空间瞻望与商业模式演进》的分析，IAA模式相比IAP模式的产品启动周期更长、规模效应更强。现阶段IAP短剧以投流为强驱动，根据DataEye研究院，24H1新剧的平均投放周期在6天左右，少量爆款短剧的投放周期则超过100天，占比3%的爆款短剧的投放消耗约占30%。因此在平台的IAA基建体系初步成熟后，剧方大多转向IAAP（IAP+IAA）混合变现，将没有跑出来的海量IAP短剧转为IAA短剧延长生命周期，博取长尾的流量价值。我们判断当短剧流量池进一步扩宽时，考虑到国内短视频用户的内容付费意识总体薄弱，根据短剧自习室，国内短剧用户的付费率约为0.5%-1%，此时IAA模式比IAP模式的用户接受度更高，通过规模效应的飞轮可以带动更高的流量收益，最终会占据短剧行业的大部分市场份额。 从市场规模来看，根据DataEye研究院，2024年8月IAA短剧的日耗热力值已达3000万，占国内短剧大盘消耗的30%以上，且增速明显高于IAP短剧。IAA短剧龙头红果短剧App自2023年8月正式上线，根据极客公园的报道，截至2024年10月DAU已超过3000万人；根据红果短剧月报，2024年9月红果短剧的分账总金额超过2亿元，2024年1-9月累计分账超千万的版权方有20余家、累计分账超百万的版权方有百余家，30多部短剧单月分账超百万。假设国内IAA短剧的DAU为1.0-1.5亿人（根据艺恩数据，23年中国短剧用户超5亿人），IAA短剧的平均广告收入为0.6元/DAU（根据QuestMobile，24年5月红果短剧App的平均使用时长为80分钟/DAU，以1分钟/集的平均播放时长、10元/千次有效播放的CPM单价计算，平均广告收入为0.8元/DAU），对应IAA短剧的广告收入规模为219-329亿元。 （三）品牌涌入短剧流量洼地，完善内容营销矩阵 去年短剧这一创新内容形式也成为内容营销的流量洼地。今年海量品牌商涌入短剧赛道，一方面定制短剧的ROI大幅降低。另一方面，一些品牌商尝试自制短剧，将短剧内容纳入品牌营销及带货矩阵。 今年投放短剧的品牌数量大幅增加，且合作形式深化。根据勾正数据，24年H1上线商业微短剧共217部，同比增加68%，尤其在年货节、618等大促节点投放明显增多；24H1投放短剧的新品牌占比47%，涉及15个行业品类。从投放短剧的品牌方来看，24H1美妆、个护清洁、食品饮料、游戏、家电的合作品牌数量占比分别为40%、12.7%、8.7%、8.0%、5.3%，其中美妆的投放占比提升了18个百分点；选择“独家定制”合作形式的品牌占比由23H1的16.3%提升至24H1的91.2%。 二、短剧产业链：上游专业分工，下游生态化 与去年相比，国内短剧市场进一步增添了各方入局者，产业链走向专业化和生态化。在产业链下游，播映终端主要有短剧小程序、短剧APP、长短视频平台等，收取技术服务费约2%-10%。今年头部互联网平台也上线了“短剧”入口，“短剧”成为全景流量生态中的一环，商业模式多元化融合IAP和IAA。在产业链中游，短剧运营平台负责投流分发短剧、收入分成一般在80%以上，其中绝大部分消耗在买量渠道，预计随着短剧APP、抖快原生端等积累私域流量，买量成本占比将逐步降低。在产业链上游，版权方负责提供IP或剧本、收入分成约1%-2%（艾瑞咨询），承制方负责拍摄制作短剧、收入分成约2%-8%，早期短剧制作方多为广告公司、MCN/达人转型或短剧运营平台兼任，现阶段短剧承制方进一步专业化分工，大量的传统影视制作公司也开始制作短剧。 （一）制作端：集中在西安、郑州，传统影视公司破局缓慢 截至目前，“短剧自习室”收录的国内短剧承制方已达227家。 从制作方的类型来看，制作产能及投流热度领先的制作方主要是由广告投流公司、MCN机构/达人、网文公司转型而来。影视专业的传统长剧制作公司也陆续下场尝试制作短剧，但大多数制作的是与长剧内容调性比较接近的横屏短剧、以及品牌定制的精品竖屏短剧，整体来看尚未跑通短剧批量制作分发的商业模型，制作产量及热度的市场份额较低。 从承制方的地域来看，根据DataEye研究院，24H1短剧承制方热度Top20中，有7家位于郑州、7家位于西安，这是因为二三线城市的拍摄成本和人力成本较低。 （二）运营端：网文转型公司领跑，虹吸效应显著 网文公司转型的短剧运营平台占据先发优势，目前稳坐行业头部。运营平台的虹吸效应显著，Top10平台的热力值占整个短剧投流大盘的70%以上。 （三）投流端：聚焦下沉市场，女性、中老年用户占比提升 根据DataEye研究院，24H1国内参与投流的微短剧总数超过2万部（去重），其中新剧超1.35万部，投放数量占比约68%，热力值占比约62%。从热度结构来看，短剧的热度高度集中，头部3%短剧的投流热力值约占整个大盘的30%，47%的短剧热力值在100万以下。从性别结构来看，24H1女频短剧的热力值占比达到57%，相比年初的53%进一步提高，女性用户成为短剧市场的主力军。 根据新腕儿联合WETRUE发布的《三季度短剧全景报告》，24Q3国内短剧用户中约55%为女性、45%为男性，约58%来自下沉市场。《闪婚老伴是豪门》等一系列银发题材短剧吸引到中老年观众，40岁以上的短剧用户明显增加。 （四）短剧APP 目前国内短剧APP的竞争格局演变为“一超两强”。从用户规模来看，短剧APP的增长迅猛。从商业模式来看，短剧APP大多采用IAA模式，因此市场竞争格局类似免费阅读行业，规模效应极强、市场份额趋于高度集中。 （五）AIGC技术：AI短剧落地，降本增效能力尚不足 今年年初OpenAI发布了文生视频大模型Sora，此后国内厂商陆续发布自研的AI文生视频模型。 在应用层面，短剧是所有影视剧产品中制作周期最短、视频质量要求最低的内容形态，大多依据“赛马机制”进行投流分发，因此我们判断短剧是影视行业最契合AIGC降本增效优势的应用方向。 但是由于现阶段的技术水平有限，AI目前只能替代部分影视制作流程。例如核心创意和高质量剧本依然靠人类创作，AI可以扩写创意、辅助写作；在制作环节AI可以直接生成画面及音效，不过使用当前的AI视频模型往往需要生成海量3~5秒的视频素材，再由资深剪辑师制作成片，而且人物一致性、表演细腻度、动作交互等方面仍存在缺陷。事实上，大量使用AI制作短剧会使得成本和制作周期不降反升，根据光子星球的调研，AI生成电影级视频的成本约10万元/分钟，传统动画级视频的成本约3-5万元/分钟，而短剧的制作成本平均不到1万元/分钟。预计当AI视频模型的技术能力进一步升级后，会在短剧行业实现大幅度的降本增效，甚至成为短剧制作的核心竞争力之一，改变短剧平台的竞争格局。 三、从内容红利到流量价值，互联网大厂攻守兼备，短剧接入全景流量生态 22年小程序短剧跑通IAP盈利模式，23年借助短视频渠道买量催生了超过200亿元的付费短剧市场规模（艾媒咨询）。随着短剧渗透率的飞速提升，短剧的内容红利逐渐消化，今年国内短剧付费规模开始见顶，但同时短剧在全景流量生态中的价值显现。一方面短剧内容能够吸引充沛流量。另一方面，短剧已经跑通IAAP的盈利模式，为平台流量提供了新的变现途径。 目前我国头部互联网平台已基本接入“短剧”内容生态。长视频平台最早在2018年上线短剧，但由于平台流量和分发逻辑的限制，主要将短剧用作增加会员使用时长的非核心内容。其后，短视频平台自2019年开始扶持短剧内容，主要目的是吸引高频用户，因此平台上的头部短剧以IAA模式为主。电商平台在今年纷纷上线短剧板块，主要目的是吸引流量、再引导至电商业务条线的品牌营销、商品链接或直播间，因此以IAA模式为主，但由于这些电商平台缺乏内容资源，平台上的短剧主要为次轮上线。聚合浏览器也在今年上线了短剧板块，由于入局时间较晚，目前平台上的短剧以次轮上线为主。 四、短剧审核备案全面落地，广电总局推动“微短剧+文旅”融合消费 随着短剧市场高速发展，短剧的相关审批制度也逐步健全。国家广播电视总局今年下发《关于微短剧备案最新工作提示》，要求自2024年6月1日起，微短剧施行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。（1）投资额在100万元以上的“重点微短剧”由广电总局审核；（2）投资额在30万元至100万元的“普通微短剧”由省级广电部门审核；（3）投资额在30万元以下的“其他微短剧”，由播出或为其引流、推送的网络视听平台自审。 新规落地后，根据国家广电智库公众号，6月1日首日在网络视听节目备案系统中已有3309部、约22.7万集的微短剧完成备案。2024年6-7月在广电总局完成备案的重点微短剧分别有208部、216部。根据新腕儿公众号，2024年6-9月禁止投放的短剧分别有611/1290/410/670部，说明短剧行业的监管力度持续加强。但是根据我们在多个短剧平台的抽样调查结果来看，依然存在不少短剧未显示备案信息、剧名与备案号不匹配、备案号不符合标准等情况，需要广电部门和网络平台进一步严格监管。 在严格监管的同时，广电总局希望扶持精品短剧发展，发挥短剧的文宣优势。2024年1月，广电总局宣布在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划，目标在年内创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播出圈，打造“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式。截至2024年8月，已有59部短剧入选该计划。 五、短剧出海市场方兴未艾 （一）百余短剧APP涌现，海外规模达亿美元量级 随着国内短剧市场的竞争白热化，许多国内厂商将眼光放向出海市场。在ReelShort跑通出海短剧APP的商业模型后，海外短剧市场进入高速增长的发展期。根据AppFigures和短剧自习室，海外短剧APP的数量从23Q1的21个增加至24Q2的100+个，累计下载量超1.48亿次。根据Sensor Tower，24年H1全球短剧APP的内购收入达到4.8亿美元、环比激增近4倍，24年7月全球短剧APP的内购收入进一步环比增长15%。 海外短剧市场方兴未艾。从市场空间来看，国内短剧在短视频平台的渗透率已超60%；根据TikTok for Business的估算，海外短剧的月均用户约2000-4000万人，海外短剧APP的用户和收入体量都距离头部长短视频平台甚远。从商业模式来看，海外用户的付费习惯更好，且目前海外短剧市场还未诞生头部平台，蓝海市场宽广。 短剧出海走向全球，美国占比过半。根据短剧自习室与火山引擎，截至2024年6月全球已有166个国家/地区产生出海短剧APP的下载及收入，遍布欧洲、美洲、亚洲、非洲、大洋洲。其中，美国市场收入占比55.6%，第二名日本占比5.2%，澳大利亚占比3.8%、英国占比3.5%、加拿大占比3.2%。 （二）竞争格局尚未稳定 海外短剧市场高度集中。根据短剧自习室和点点数据，ReelShort、DramaBox、ShortMax这3个APP约占2022年8月到2024年6月海外短剧的应用内购收入总量的66%，约占总下载量的75%。 但海外短剧市场仍处于发展初期，竞争格局尚未稳定。一方面，根据短剧自习室，海外本土短剧的月产量不足100部，短剧产业链的地域分工、专业化程度低，因此国内大量短剧厂商以及海外本土影视公司的进场可能会改变行业生态。 （三）商业模式：IAAP新打法，产能有限，仍处买量阶段 与国内短剧市场的主流商业模式不同，海外短剧产品以IAP模式的短剧APP为主。一是因为海外小程序生态不够成熟，更主要是因为海外用户的付费习惯明显高于国内，根据短剧自习室，海外短剧用户的付费率约为3%-5%，而国内短剧用户的付费率仅有0.5%-1%。在欧美市场，短剧的单集价格在0.5-0.65美元左右，同时融合IAA模式，例如允许用户观看广告解锁付费剧集、但限定广告解锁的集数。随着广告技术的发展，短剧APP可采用个性化模式，在买量时判别用户的消费偏好，面对有付费习惯的用户推送充值解锁模式，面对付费习惯较弱的用户推送广告解锁模式。 根据短剧自习室与火山引擎发布的《2024年短剧出海行业报告》，头部海外短剧APP的年上新频率在100部左右，整体市场的年需求量约数千部，而海外本土剧的产量不足100部/月，因此出海短剧APP上的短剧约有90%是国内译制剧。但同时约10%的本土短剧贡献了75%-83%的内购收入，爆款短剧基本集中在本土原创类型，这是因为不同国家的短剧用户画像存在差异。例如在中国市场，女性占55%，热门题材为都市、情感、逆袭、古装、家庭；在欧美市场，女性占80%以上，热门题材为先婚后爱、虐恋、隐藏身份、CEO、复仇等；在日本市场，男女比例几乎持平，热门题材为职场、逆袭、复仇、出轨等；在以色列市场，男性占80%，热门题材为逆袭。 海外本土短剧的产能有限。由于海外短剧产业链的分工化、专业化程度尚低，本土缺乏短剧相关业务的专业人员及基建设施，因此海外短剧的策划、编剧、制作等任务仍主要由华人承担。在美国，短剧的制作周期约2个月，成本约18-25万美元/部；在日韩，短剧的制作周期约2个月，成本约10-15万美元/部；在东南亚，短剧的制作周期约1个月，成本约5万美元/部。而译制剧的产能充足，国内每月短剧产量超1000部，存量短剧超2万部，同时译制成本不到5万元/部。因此，除了ReelShort和本土厂商推出的GalateaTV、My Drama，绝大部分短剧APP以译制剧为主。 现阶段海外短剧APP以投流获客为主，投流渠道以Meta为主，投流成本约占收入的50%。相比国内小程序短剧的盈利模型（投流成本占收入的80%-90%），海外短剧APP的用户留存率更高、买量成本更低，长远来看具备更高的盈利空间。不过目前海外短剧市场还在培育用户的发展初期，绝大部分短剧APP的首要目标是买量获客、做大规模，尚未进入盈利阶段。根据Sensor Tower，ReelShort、DramaBox、ShortMax、GoodShort等短剧APP都有超过65%的下载量来自广告投放。 在国内，短剧已成为全景流量生态的重要板块。根据艾媒咨询和艺恩数据，2023年中国短剧用户超5亿人、市场规模超300亿元，头部互联网平台陆续入局。而今年IAP小程序短剧的付费收入增长见顶，发展重心转向增速较快、长期盈利空间大的IAA短剧、原生端短剧、以及出海市场。短剧运营平台的虹吸效应显著。短剧制作端趋于专业分工，但传统影视公司的市场份额目前并不多。 在海外，短剧市场的发展前景广阔。一是因为海外短剧市场规模尚小，月均用户约2000-4000万人（TikTok for Business）、24H1应用内购收入约5亿美元（Sensor Tower）。二是因为竞争格局尚未稳定，截至24Q2有100多个海外短剧APP上线（短剧自习室），买量投入和本土爆款短剧是驱动短剧APP增长的核心要素，目前海外本土剧的产量不足100部/月，出海短剧APP上约90%是国内译制剧。三是因为海外短剧APP的盈利模型更好，海外用户的付费习惯明显高于国内，且投流成本约为短剧收入的50%、在国内约为收入的80%-90%（短剧自习室）。 风险提示 1.面向短剧的审查政策进一步收紧。 2.国内外市场竞争加剧，导致参与公司的利润率降低。 3.短剧项目收益的不确定性。 4.上市公司有关短剧业务的进展和业绩不及预期。 报告信息 本摘要选自报告：《短剧专题报告（二）：国内与海外的变局，从内容红利到流量价值》2024-10-25 报告作者： 旷实 S0260517030002 徐呈隽 S0260519110002 法律声明 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