浙商消费 | 完美日记:奔跑进行时

（以下内容从浙商证券《浙商消费 | 完美日记:奔跑进行时》研报附件原文摘录）
　　报告导 投资导读 完美日记母公司逸仙电商11/19纽交所上市，首日市值涨75%至122亿美元，作为主力客户群体为95后的国货美妆龙头，其发展历程完美展现了消费者直达+大数据管理驱动下快且精准的产品推新、社媒KOL组合营销带来的爆发性增长 投资要点 数据为运营核心，成立于2016年逸仙电商仅用不到3年时间打造出本土线上彩妆第一品牌完美日记。 作为逸仙电商旗下推出的首个品牌，完美日记明确定位95后、00后客群，为服务这个美妆启蒙早、爱尝试新鲜事物、重视高性价比、更信任KOL/KOC分享的真实体验的消费群体，逸仙构建了一个以数据为核心的运营管理体系： DTC渠道完成消费者直接触达：电商收入占比91%，成立后迅速覆盖天猫京东唯品会等传统电商同时17年起已陆续布局小红书、抖音、快手、B站等社交平台电商并通过微信实现私域流量积累，2019年其87%收入来自DTC（直营）渠道，获得超过2350万消费者一手数据沉淀 技术团队为数据化管理保驾护航：自建200人技术团队自主开发了包括SRM（供应链管理）、OA（办公自动化）、KOL管理系统、产品管理系统、小完子微信商城、实时大数据平台等系统，密切协助各职能部门实时更新信息和准确决策，为产品开发、供应链及物流管理、营销资源投放、销售预测及库存管理的高效运行打下基础 数据驱动下快而准确的产品推新：将开发重点放在通过数据分析及消费者调查寻找市场热点并转化为产品创意，结合外协产能的迅速配合落地，从产品概念确定到上线销售只需6个月（海外品牌普遍7-18个月），113人的产品开发团队支撑着完美日记/小奥汀/完子心选SKU达到1363/402/594个，同时DTC为主的渠道结构和高效的存货管理也让公司可以将定倍率保持在3-4X，打造不断推陈出新+高性价比的品牌印象 擅长通过KOL组合投放+流量明星代言营造产品高话题度：作为最早一批将社交平台KOL作为主力营销资源的美妆公司，逸仙合作超过15000名KOL，对于主推产品除了注重和包括李佳琦、薇娅在内的顶级主播以及小红书、抖音头部KOL合作建立品牌印象和产品初步认知外，非常重视通过中腰部KOL的多样化投放在广泛的长尾群体中获得曝光，营造出“全网讨论”的宣传效果，叠加各产品线的流量明星代言及自有粉丝矩阵积累，2019年销售过百万件的爆品超过20个 切中年轻消费者需求的完美日记74%的消费者为95后，其在2019年登顶国内电商彩妆，零售规模超过30亿，2019年收购的小奥汀也在转型潮玩彩妆后爆品频出，2020年前三季度收入达到6亿，展现出前述运营体系的赋能实力 高速成长中不一定伴随十全十美的报表。 身处竞争激烈的平价彩妆市场，逸仙电商在18、19年保持了高速增长、稳定的毛利率水准、快于其他电商美妆品牌的存货周转，但品牌声量的巩固壮大需要持续投入，2020年前三季度公司销售费用用率达到62.2%，其中纯品宣相关投入达到12.9亿元，带来净亏损5亿元（Non-GAAP） 市场愿意给予能够吸引年轻消费者的品牌和平台以高估值。 本次IPO逸仙电商总估值达到70亿美元，上市首日市值上涨75%至122亿美元，若按照2020年Q4延续前三季度涨幅增长70%估算收入规模达到50亿元左右，对应当前PS在16X以上，背后隐含市场对其持续高增长的强烈期待，从公司的募投计划也可看出未来在进一步推动现有体系高效运营的同时，逸仙也希望通过提振研发实力、丰富品牌矩阵持续打磨长期竞争力，成为中国美妆新品牌的孵化平台 报告正文 团队介绍 马莉 浙商证券副所长、大消费负责人、纺织服装行业首席分析师 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。十三年消费品行业研究经验，为投资者创造价值，在市场下打下深深烙印。 2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名； 2018年纺织服装行业水晶球第1名； 2017年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2016年新财富纺织服装行业第1名； 2015年新财富纺织服装行业第2名； 2014年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名； 2013年新财富纺织服装行业第2名，水晶球第2名，朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强； 2012年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名。 手机/微信：15601975988 陈腾曦 浙商证券研究所零售首席分析师 中国人民大学数学学士，复旦大学经济学硕士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于红蜻蜓鞋业股份有限公司、银河证券研究部、东吴证券研究所。现主要覆盖新零售、纺织服装等消费领域，六年消费行业研究经验。 手机/微信：13916068030 林骥川 消费行业资深分析师 浙商证券 华威大学商学院会计与金融学学士，伦敦帝国理工学院金融学硕士，现供职于浙商证券研究所，曾供职于银河证券研究部、东吴证券研究所。现主要覆盖纺织服装、零售，五年消费行业研究经验。 手机/微信：13661793819 詹陆雨 消费行业分析师 浙商证券 复旦大学经济学学士、硕士，现供职于浙商证券研究所，曾供职于东吴证券研究所，现主要覆盖纺服、化妆品，三年消费行业研究经验。 手机/微信：13920750098 免责声明 本公众订阅号（微信号：纺服新消费马莉团队）由浙商证券研究所纺服新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所纺服新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所截内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 特别声明：《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》于2017年7月1日起正式实施。通过新媒体形式制作的本订阅号推送信息仅面向浙商证券客户中的专业投资者，请勿在未经授权前进行任何形式的转发。若您非浙商证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注本订阅号，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何推送信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！感谢您给予的理解和配合。

点此查看微信公众号原文全部内容>>

大部分微信公众号研报本站已有pdf详细完整版：https://www.wkzk.com/report/（可搜索研报标题关键词或机构名称查询原报告）