【国君家电 | 行业】 双十一预热开启,关注龙头和新兴品类 ——深度解析双十一系列报告(一)

（以下内容从国泰君安《【国君家电 | 行业】 双十一预热开启,关注龙头和新兴品类 ——深度解析双十一系列报告(一)》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：此次大促多平台引流和变现更加积极，流量或将进一步分散，具备多渠道运营和差异化营销能力的企业或将受益。此外，个护、厨房及智能家居等新品类值得关注。 摘要： 传统电商做减法，新兴平台做加法：平台层面，传统电商（天猫、京东）做减法，预售规则和折扣方式都更加简洁直接，设置了无需跨店满减的优惠规则，更多的以单品直降的方式提供优惠，降低消费者的购物门槛；新兴平台（抖音、小红书）做加法，在预热流程和补贴花样上更加丰富，旨在增加电商变现能力。小红书、东方甄选、B站均首次发力本次双十一大促，或将分流部分传统电商流量。 家电品牌积极备战大促，折扣力度稳中有升：家电品牌参与此次双十一大促的力度较为积极。一方面体现在投放头部主播的品牌数量和产品SKU提升明显，其中清洁电器投放力度维持，小家电投放力度提升，小熊提升明显，综合家电厂商力度提升，美的等加大生活家电布局力度；另一方面体现在部分品类的折扣力度相较于此前更大，清洁电器折扣力度维持，投影品类行业折扣加大。 关注个护、厨房与智能家居新兴趋势：高速电吹风、咖啡机、智能家居单品在此次李佳琦直播间投放SKU提升明显。戴森、松下、徕芬、小米均推出高速电吹风产品，此次大促入局此赛道的玩家增加；此次预热榜单中有4款咖啡机产品，此前一般投放数量低于2款，德龙、百胜图、柏翠等玩家布局更加积极；智能监控摄像头、智能门锁、智能猫眼等智能家居单品投放数量提升。以上品类在此次大促中的加速投放也能够加大消费者教育，相关布局玩家的未来销售表现值得期待。 投资建议：此次大促各平台加大补贴做大性价比布局，降低消费者的购买门槛。在平台引流和变现更加积极的背景下，流量或将出现进一步分散的趋势，在此情况下品牌方中的龙头企业由于具备多渠道的运营能力更容易产生竞争优势，此外部分存在差异化运营优势的企业也将潜在受益。个股方面推荐海信家电（23PE: 11.5x）、海信视像（12.4x）石头科技（22.5x）、倍轻松（24PE: 23.4x）、飞科电器(21.4x )、新宝股份(13.0x)、小熊电器（17.0 x）、德尔玛(23.4x)。 风险提示：各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱。 目 录 1.前言 家电作为耐用消费品，购买决策较为理性，因此更具有可预测性，固定节点的大促会带来更为集中的流量变现。双十一作为重要的大促节点，对三季度的销售至关重要。根据星图数据，2022年家用电器双十一期间销售额为1566亿元，为大促所有品类中规模占比第一。根据魔镜数据（淘系），家电行业双十一销售额/销量/均价分别同比+0.2%/-11.2%/+12.9%，整体销售较为平淡，2023年的双十一大促能否在此基础上改善成为关注重点。我们也将针对双十一大促进行持续跟踪，本篇报告主要聚焦此次大促规则解读与各家电品牌预售情况分析，我们主要发现以下核心结论： 1）平台层面，传统电商（天猫、京东）做减法，预售规则和折扣方式都更加简洁直接，降低消费者的购物门槛；新兴平台（抖音、小红书）做加法，在预热流程和补贴花样上更加丰富，旨在增加电商变现能力。 2）品类层面，家电品牌参与此次双十一大促的力度较为积极。一方面体现在投放头部主播的品牌数量和产品SKU提升明显，另一方面体现在部分品类的折扣力度稳中有升。 大众消费需求尚在缓慢恢复期，此次大促在各个平台引流和变现更加积极的背景下加大补贴做大性价比布局，流量或将出现进一步分散的趋势，在此情况下龙头更容易产生竞争优势，此外部分存在差异化运营优势的企业也将潜在受益。 2.传统电商做减法， 新兴平台做加法 2.1.节奏：传统电商节奏维持，新兴平台周期拉长：北上增持美的集团、海尔智家 天猫/京东大促节奏大致维持：天猫的双十一活动与22年一样，活动整体时间为10.24-11.11，分为两波但第二波活动延后了3天；京东较22年相比在“开门红”活动前增加了起售期，但整体活动周期缩短了3天，活动时间为10.23-11.13。 抖音/拼多多预热流程更丰富：抖音将整个活动周期细化分为定金预售、官方立减和大促商品三个阶段，并将预售时间提前11天；拼多多则细分为预收、预售尾款和正式开始三个阶段，且平台整体活动周期较22年缩短了2天。 2.2.折扣：折扣力度加大，扶持“全网低价” 此次大促天猫/京东/抖音均降低了购买门槛，设置了无需跨店满减的优惠规则，更多的以单品直降的方式提供优惠，旨在提供价格更优惠的产品、降低消费者的购买门槛。 天猫：天猫的双十一活动将“全网最低价”作为促销重点，不局限于往年的满减活动，拓展官方立减15%和跨店满减相结合（立减和满减不互斥）、设置“同时段、所有电商平台中最低价”商品等玩法。 京东：本次双十一京东不再进行预售，而是选择现货开卖，直接上线所有大促优惠，包括跨店满299元减50元、20元额外补贴、参与百亿补贴商品翻倍、下调自营商品包邮门槛等促销活动。同时，京东还提出了“买贵赔双倍”、“超8亿商品全程保价”等服务。 抖音：本次双十一大促抖音不再推出跨店满减，而是由商家自行决定折扣比例和优惠，全促销周期直降15%起，并配合平台出资大额消费券进一步升级促销福利。 拼多多：拼多多的双十一活动在保留了跨店满减折扣幅度的基础上，将满减的触发额度下调为满200减30，再搭配包括大促券、百亿补贴等多种玩法发放满减券包等强力措施进行促销。 小红书：小红书的双十一活动主要包括跨店满减（满300减50）和发放买手专属优惠券。同时，平台也将部分商品加入官方直降，价格直探全网最低。 3.变化：多平台入局， 加大商业变现 3.1.小红书：加码电商布局，促进流量变现 抖音/小红书等在逐步加码电商业务，旨在拓展商业变现的能力。抖音/小红书都是流量的聚集地，根QuestMobile最新数据显示，抖音2023年5月月活用户规模达到7亿多，小红书月活达到2亿，但此前巨大的流量未实现较好的电商变现。近期，抖音和小红书均在逐步加大电商产业的布局，加入到电商平台之争中。 小红书首次发力双十一，初期效果较为理想。618大促期间，小红书平台整体GMV增长5倍，购买用户数增长8倍，重点商家实现GMV增长10倍。23年8月小红书对外发布加码电商的信号，9月宣布全面发力双十一，投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。10月15日，小红书买手章小蕙当场直播销售额破亿元，成为小红书首位销售额破亿买手，这是章小蕙第二次在小红书带货。23年5月，章小蕙在小红书直播首秀时销售额已超5000万元。小红书对于双十一的战略主要体现在投入百亿流量扶持和亿级补贴，助力买手、商家在小红书的发展。众多对消费品具有洞察力的博主是小红书的资源优势，平台也基于此优势借助买手计划为消费者提供更多具有差异化和性价比的产品。 3.2.其他：东方甄选、B站布局更加积极 B站/东方甄选等更加积极参与大促。1）东方甄选：10月17日东方甄选APP推出付费会员制度，价格为199元/年。在东方甄选APP内，会员可享受88折优惠、每年12张的会员优惠券以及会员礼包。2）B站：2023年B站邀请多个平台内容博主尝试了直播带货模式，还有更多博主加入了平台的商业计划，更为积极地参与内容带货、直播带货以及挂链接等创收模式。 从此次大促各平台的积极布局的动作可以看出，平台竞争的加剧或将导致流量进一步分散，具有多渠道和多平台运营能力的头部品牌在此趋势中或更具优势，此外，具有差异化运营能力的公司胜出机会也更大。 4.家电品牌：积极备战大促， 折扣稳中有升 4.1.KOL：KOL家电选品更多、SKU更丰富 此次大促中，大部分家电品类在李佳琦直播间投放力度更大。我们统计大促预售期间李佳琦直播间预告的家电SKU发现：1）清洁电器品类投放力度维持：科沃斯/添可/云鲸/莱克/碧云泉此次在李佳琦直播间分别投放3/2/1/1/1款产品，力度与此前大促维持；石头/追觅/戴森投放力度提升，分别投放3/4/3款产品；2）小家电投放力度提升：小熊/九阳/苏泊尔/摩飞/东菱等品牌分别投放15/6/5/5/3款产品，数量相较于此前大促有所提升，其中小熊提升明显；3）综合家电厂商力度提升，且加大生活家电布局力度：美的/海尔分别投放20/8款产品，投放数量提升明显，其中美的加大了清洁/厨房/生活小家电的投放力度。 4.2.促销：折扣力度稳中有升 清洁电器折扣力度维持，投影品类行业折扣加大。我们对比大促前（8月）和此次双十一各品牌主流SKU的天猫旗舰店到手价发现：1）清洁品类大促力度维持此前水平：石头/云鲸/米家/追觅主流新品均不直接降价，老款以日常90%~95%的价格进行促销；科沃斯/添可折扣力度大于其他清洁电器品牌；2）投影折扣力度加大：极米/坚果/当贝/峰米/Vidda大多以日常85%~95%的价格进行销售，折扣力度大于此前大促水平，推测行业目前处于相对积极的竞争状态。 5.行业方向：关注个护、厨房 与智能家居新兴趋势 5.1.大促对成长类小家电Q3影响较大 清洁电器、集成灶、投影受大促影响较大。通过统计各公司大促期间战报，我们计算各个公司（大促期间全渠道销售额/对应季度年报披露营收），发现科沃斯、火星人、极米占比远高于其他公司。尽管业绩战报统计的是终端零售额，与报表端的口径存在一定差异，导致实际占比应低于我们的计算值，但用此值进行各个公司之间的横向比较也能反映出一定规律。由计算值可以看出，清洁电器、集成灶、投影等成长品类Q2和Q4的很大部分业绩贡献来自于大促，即成长品类在此双十一活动中更值得关注。 5.2.个护、厨房与智能家居新品类势头较好 高速电吹风、咖啡机、智能家居单品在本次大促中热度提升。统计李佳琦直播间家电品类投放情况，我们发现高速电吹风、咖啡机、智能家居单品在此次大促中投放SKU提升明显。1）高速电吹风：戴森、松下、徕芬、小米均推出高速电吹风产品，此次大促入局此赛道的玩家增加；2）咖啡机：此次预热榜单中有4款咖啡机产品，此前一般投放数量低于2款，可以看出咖啡机赛道热度提升，德龙、百胜图、柏翠等玩家布局更加积极；3）智能家居单品：智能监控摄像头、智能门锁、智能猫眼等智能家居单品投放数量提升，有望加大智能家居产品的消费者教育。以小见大，我们认为以上品类在此次大促中的加速投放也能够从一定程度代表品类热度的提升，相关布局玩家的未来销售表现值得期待。 6.投资建议 此次大促各平台加大补贴做大性价比布局，降低消费者的购买门槛。在平台引流和变现更加积极的背景下，流量或将出现进一步分散的趋势，在此情况下品牌方中的龙头企业由于具备多渠道的运营能力更容易产生竞争优势，此外部分存在差异化运营优势的企业也将潜在受益。个股方面推荐海信家电（23PE: 11.5x）、海信视像（12.4x）石头科技（22.5x）、倍轻松（24PE: 23.4x）、飞科电器(21.4x )、新宝股份(13.0x)、小熊电器（17.0 x）、德尔玛(23.4x)。 7.风险提示 各平台投放转换率表现不及预期、整体消费环境疲弱 法律声明 本公众订阅号(微信号: gh_49f770991561 )为国泰君安证券研究所家电研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人蔡雯娟具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880521050002。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。任何机构和个人未经书面许可不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或者引用，如因侵权行为给国泰君安证券研究所造成任何直接或间接的损失，国泰君安证券研究所保留追究一切法律责任的权利。

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