【国君家电 | 月报】线上彩电销额同比由负转正,Q1投影出货量有所承压——2023年6月黑电行业月报

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　　摘 要 报告导读：5月线上彩电销额同比由负转正，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1投影市场出货量有所承压。 摘要： 5月线上彩电销额同比由负转正，线下同比有所下滑。23年5月彩电线上销量147.18万台，同比-11.67%，4月同比-9.98%；销售额为43.13亿元，同比+3.05%，4月同比为-4.16%。线下彩电销量18.18万台，同比-5.57%，4月同比+18.06%；销售额为10.96亿元，同比-3.74%，4月同比为18.31%。23年5月彩电线上均价为2931元，同比+16.67%，前值为6.46%；线下均价为6028元，同比+5.52%，前值为+5.05%。23年5月彩电市场大屏化趋势持续，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.5%和23.8%，同比分别+7.5pct、+11.5pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.9%和35.9%，同比分别+4.1pct、+10.5pct。5月海信和TCL线上表现较好，海信线下表现较好。5月海信和TCL线上销量市占率为16.40%和12.59%，同比+2.43pct/+1.73pct。5月线下海信销量市占率为26.33%，同比+3.04pct；创维市占率为21.19%，同比-0.28pct。 6月面板价格延续上行趋势，竞争格局改善下毛利率有所受益。6月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为150、109、58、33美元/片，均价同比+10.29%/+15.96%/+0.00%/+10.00%，均价环比+11/+10/+2/+2美元/片，5月上旬环比+13/+8/+3/+1美元/片。考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-11.67%/-5.57%，预计整体均价同比约+13%。彩电竞争格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。 Q1投影出货有所承压，DLP投影市场格局稳固。根据洛图科技数据，23年Q1中国投影市场出货量为161万台，同比-7.3%。其中家用投影仪的出货量为145万台，同比-5.8%；商用投影仪的出货量为16万台，同比-18.4%。23年Q1 DLP市场中TOP4的品牌为极米、坚果、当贝和峰米，合计市场份额为60.6%。在增速较快的激光投影市场，海信、当贝和峰米取得前三位，合计市场份额为37%。 投资建议：5月线上彩电销额同比由负转正，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1投影市场出货量有所承压。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.4X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（17.0X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（9.8X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 目 录 1. 行业综述 5月线上彩电销额同比由负转正，线下同比有所下滑。23年5月彩电线上销量147.18万台，同比-11.67%，4月同比-9.98%；销售额为43.13亿元，同比+3.05%，4月同比为-4.16%。线下彩电销量18.18万台，同比-5.57%，4月同比+18.06%；销售额为10.96亿元，同比-3.74%，4月同比为18.31%。23年5月彩电线上均价为2931元，同比+16.67%，前值为6.46%；线下均价为6028元，同比+5.52%，前值为+5.05%。23年5月彩电市场大屏化趋势持续，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.5%和23.8%，同比分别+7.5pct、+11.5pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.9%和35.9%，同比分别+4.1pct、+10.5pct。5月海信和TCL线上表现较好，海信线下表现较好。5月海信和TCL线上销量市占率为16.40%和12.59%，同比+2.43pct/+1.73pct。5月线下海信销量市占率为26.33%，同比+3.04pct；创维市占率为21.19%，同比-0.28pct。6月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为150、109、58、33美元/片，均价同比+10.29%/+15.96%/+0.00%/+10.00%，均价环比+11/+10/+2/+2美元/片。彩电竞争格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。23年Q1中国投影市场出货量为161万台，同比-7.3%。23年Q1 LCD的市场份额为70%。DLP投影的市场份额下降至30%，出货量同比下滑22.4%，出货量不足50万台。23年Q1 DLP市场中TOP4的品牌为极米、坚果、当贝和峰米，合计市场份额为60.6%；在增速较快的激光投影市场，海信、当贝和峰米取得前三位，合计市场份额为37%。新品方面，海信发布会议平板新品，峰米推出R1C和R1C Nano激光投影，新品表现值得期待。 1.1. 零售端：线上彩电销额同比由负转正，线下同比有所下滑 受618大促拉动，5月线上彩电销额同比由负转正。根据奥维数据显示，23年5月彩电线上销量147.18万台，同比-11.67%，4月同比-9.98%；销售额为43.13亿元，同比+3.05%，4月同比为-4.16%。线下彩电销量18.18万台，同比-5.57%，4月同比+18.06%；销售额为10.96亿元，同比-3.74%，4月同比为18.31%。线上彩电销额同比由负转正，线下销额同比有所下滑。 5月线上和线下彩电均价同比涨幅均有扩大。23年5月彩电线上均价为2931元，同比+16.67%，前值为6.46%，线上均价同比涨幅扩大较为明显；线下均价为6028元，同比+5.52%，前值为5.05%，线下均价同比涨幅有所扩大。均价提升主要受到5月面板价格持续上行和彩电产品结构改善的影响。 5月线上和线下75寸及以上的彩电市场份额有所提升。23年5月彩电市场大屏化趋势持续，线上渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为30.5%和23.8%，同比分别+7.5pct、+11.5pct；线下渠道75寸和75寸以上彩电的市场份额分别为29.9%和35.9%，同比分别+4.1pct、+10.5pct。 1.2. 品牌端：海信和TCL线上表现较好，海信线下表现较好 5月线上海信系和TCL市占率同比提升明显。5月海信和TCL线上销量市占率为16.40%和12.59%，同比+2.43/+1.73pct。小米市占率为19.53%，同比+1.47pct。海信Vidda销量市占率为9.35%，同比+0.24pct。三星和索尼市占率较为稳定，市占率分别为0.60%和2.09%，同比分别+0.09/+0.47pct。 5月线下海信表现较好。5月线下海信销量市占率为26.33%，同比+3.04pct；创维市占率为21.19%，同比-0.28pct。TCL市占率为15.21%，同比-0.78pct。三星市占率同比小幅提升，索尼同比有所下滑。三星和索尼的市占率分别为4.12%和4.28%，同比+0.29pct/-1.02pct。 1.3. 盈利端：6月面板价格延续上行趋势，竞争格局改善下毛利率有所受益 6月上旬面板价格有所上行。6月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为150、109、58、33美元/片，均价同比+10.29%/+15.96%/+0.00%/+10.00%，均价环比+11/+10/+2/+2美元/片，5月上旬均价环比+13/+8/+3/+1美元/片。自2022年以来65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价已分别累计下跌21.88%/5.22%/22.67%/19.51%。 竞争格局改善下彩电毛利率持续受益。5月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比+2.11%/+8.25%/-6.56%/-3.03%，5月彩电线上和线下彩电均价同比分别+16.67%/+5.52%，考虑到彩电线上销量占比约70%，线上和线下销量同比分别-11.67%/-5.57%，预计整体均价同比约+13%。彩电竞争格局改善下彩电与面板价格剪刀差延续，彩电毛利率持续受益。 6月面板价格涨幅预计将有所收敛。在供给端，面板厂持续调控稼动率，面板价格已回升至现金成本之上。在需求端，彩电厂商618大促带来备货需求告一段落。根据集邦咨询的预计，受到备货需求下降的影响，6月面板价格涨幅将有所趋缓。 2. Q1投影出货有所承压， DLP投影市场格局稳固 2.1. 零售端：Q1投影出货量同比小幅下滑，LCD占比提升 23年Q1投影仪出货量同比有所下滑。根据洛图科技数据，23年Q1中国投影市场出货量为161万台，同比-7.3%。其中智能投影出货量同比+8.8%，非智能投影投影出货量同比-64.2%，非智能投影正在快速退出投影仪市场。分应用场景看，家用投影仪的出货量为145万台，同比-5.8%；商用投影仪的出货量为16万台，同比-18.4%。 23年Q1 LCD投影占比同比提升较为明显。根据洛图科技数据，23年Q1 LCD投影的市场份额为70%。DLP投影的市场份额下降至30%，出货量同比下滑22.4%，出货量不足50万台。 2.2. 品牌端：DLP市场竞争格局稳固，激光投影龙头占优 23年Q1 DLP投影市场地位稳固，激光投影龙头占优。根据洛图科技数据，23年Q1 DLP市场中TOP4的品牌为极米、坚果、当贝和峰米，合计市场份额为60.6%。激光投影市场延续快速发展态势，激光投影龙头占优。投影市场分光源来看，23年Q1激光投影市场出货量达到14万台，同比+14%，市场份额同比+1.6pct；LED投影出货量同比-5%，市场份额同比+2.3pct。在增速较快的激光投影市场，海信、当贝和峰米取得前三位，合计市场份额为37%。 3. 新品：海信发布会议平板新品， 峰米推出R1c和R1c Nano激光投影 海信发布Vision Hub会议平板系列新品。海信商显在6月26日召开新品发布会，在22年5月系列产品基础上推出同系列会议平板新品，包括旗舰款U系列、专业款P系列、智享款S系列和Vision One专业款P系列。本次新品均搭载公司推出的商显行业首款场景化交互系统Vision UI，新品性能全面升级。Vision Hub会议平板新品具有至臻4K全链路图像采集能力，采用第四代SR超解像技术，色域为BT709≥100%，色彩精准度为ΔE2000≤1.5。此外，新品采用天籁降噪算法2.0，具备去混响算法技术和人声超解析技术，人声更为清晰。此外，新品推出第四代传屏宝，可实现快速高清传屏；新品的书写速度可实现15毫秒超低延时，并可达到98%的识别准确率。 峰米推出R1c和R1c Nano激光投影。在画质方面，R1c激光投影的亮度为850 CVIA流明，对比度为3000:1，具备1080P分辨率和110% Rec.709广色域。R1c Nano的亮度为450 CVIA流明，对比度为2000:1，具备1080P分辨率和100% Rec.709色域。在音质方面，R1c激光投影拥有2*10W大功率音响，配合杜比+DTS双解码认证。R1c Nano激光投影拥有2*5W高功率音响，配合杜比+DTS双解码认证。在配置方面，R1c配备3GB+16GB内存，并采用8点梯形校正。在配置方面，R1c Nano配备3GB+16GB内存，并采用全向自动梯形校正。峰米R1c和峰米R1c Nano的首发价分别为4999元和2999元。 4. 投资建议 5月线上彩电销额同比由负转正，面板均价有所上涨，彩电毛利率持续受益；Q1投影市场出货量有所承压。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（13.4X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（17.0X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（9.8X）。 5.风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本公众订阅号(微信号: gh_49f770991561 )为国泰君安证券研究所家电研究团队依法设立并运营的微信公众订阅号。本团队负责人蔡雯娟具备证券投资咨询（分析师）执业资格，资格证书编号为S0880521050002。 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券研究服务签约客户。因本资料暂时无法设置访问限制，根据《证券期货投资者适当性管理办法》的要求，若您并非国泰君安证券研究服务签约客户，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。任何机构和个人未经书面许可不得以任何形式翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或者引用，如因侵权行为给国泰君安证券研究所造成任何直接或间接的损失，国泰君安证券研究所保留追究一切法律责任的权利。

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