【国君家电 | 月报】线下销额降幅收窄,洗碗机表现相对较好 ——2023年3月厨电行业数据月报

（以下内容从国泰君安《【国君家电 | 月报】线下销额降幅收窄,洗碗机表现相对较好 ——2023年3月厨电行业数据月报》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：厨电线下销量降幅有所收窄，各品类维持提价态势不变，增持。 摘要： 疫情政策优化后，厨电线下销量降幅有所收窄，渗透率较低的洗碗机和集成灶降幅较小。2022年来地产企业竣工数据表现较弱，且Q4二手房交易景气度较低，对厨电销量整体拉动效应不强，厨大电仍呈现下滑态势，但疫情政策优化后，线下渠道有所回暖。根据奥维数据，2023年1-2月烟机线上线下销额同比分别-6.84%/-17.43%,洗碗机线上线下销额同比分别-0.24%/+5.06%。集成灶线上线下销额同比分别-18.28%/-4.02%。从品类角度看，渗透率较低的洗碗机和集成灶降幅较小，尤其是洗碗机作为厨电新兴刚需品类，配套率有望持续提升趋势。从渠道角度看，线下渠道有所回暖，1-2月烟灶消线下销额同比分别-17%/-23%/-20%，增速环比+26/20/25pct，降幅显著缩小。 从均价角度看，烟灶和洗碗机线下维持提价态势不变，集成灶均价下降幅度较大，竞争激烈。去年以来，在原材料价格上涨压力下，多数厨电品类价格有所提升。2023年1-2月油烟机、燃气灶、洗碗机仍保持提价的态势，线下均价同比分别+7%/+6%/+3%。值得注意的是，市场普及度较低的集成灶品类，线上线下均价同比分别-11%/-5%。我们预计，在厨电行业整体需求相对低迷的大环境下，集成灶行业市场参与者众多，行业集中度仍然较低，部分品牌选择推出价格相对较低产品，拓宽价格带，以获取更多市场份额，竞争仍然相对激励。 从品牌的角度看，龙头韧性较强，华帝老板降幅收窄，帅丰表现亮眼。根据奥维数据， 1-2月苏泊尔、老板、华帝线上销额同比分别为-13.5%/-6.9%/-3.6%，销额降幅有所缩小。集成灶品类方面，火星人线上销售规模仍然处于行业中领先水平，帅丰电器表现亮眼，2023年1-2月线上销额同比+20%，维持高增。此外，老板电器集成灶快速起量，市占率大幅提升，根据奥维数据，2023年2月老板电器集成灶市场线下市占率为19.02%，环比上月+3.58pct。 投资建议：厨电行业短期内受竣工及二手房交易数据影响较大，上游地产政策持续放松之下带来的销售与竣工效果仍需时日传导，春节前也并非销售的传统旺季，但短期部分品类的周度数据已呈现降幅收窄的情况，估值修复行情演绎完毕之后，厨电需求有望实现恢复性增长。推荐老板电器（23PE:13x），其洗碗机、蒸烤一体机第二品类成功开拓出第二增长曲线，且集成灶近期快速起量，值得关注。推荐集成灶领域亿田智能（23PE:15x）、火星人（23PE:25x）、浙江美大（23PE:10x）、帅丰电器（23PE:11x）。 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧风险 1.多地二手房市场出现回暖， 有望带动家电消费 2023年1-2月房屋竣工面积同比回正，新房成交累计降幅趋缓，家电需求有望在后期得到释放。从竣工数据角度看，根据国家统计局数据，2023年1-2月房屋竣工面积累计同比+8%，自2022年2月以来首次回正。住宅商品房竣工后，通常延迟2-3个季度反映在家电需求上，家电板块回暖曙光渐显。 从二手房角度看，北京深圳二手房交易套数同比大幅提升，在一定程度上对家电消费起到带动作用。2023年开年后二手房交易套数同比回升，2月深圳和北京二手房交易套数同比分别+185%和88%。 保障性租赁住房项目落地有望成为厨电需求提升的推手之一。保障性租赁住房主要解决符合条件的新市民、青年人等群体的住房困难问题，以建筑面积不超过70平方米的小户型为主。我国“十四五”期间，全国计划筹建保障性租赁住房870万套，有望厨电需求提升的推手之一。 从土地供应角度看，2023年1-2月住宅类土地供应及成交面积较弱，对家电长期消费需求有负向影响。2023年1-2月，国内100大中城市住宅类年成交及供应土地规划建筑面积同比分别-24%/-29%，今年以来各地住宅类土地供应量及成交量持续低于去年同期水平。土地供应和成交量减少，在一定程度上影响新房供给，从而家电长期消费需求。 2.厨电整体降幅收窄， 洗碗机线下销额同比回正 虽厨电销量同比仍呈下滑态势，但疫情政策优化后各品类销量降幅有小幅收窄迹象，线下表现更为明显，尤其是洗碗机1-2月线下销量同比扭正，期待后续地产端数据逐步得到恢复后厨电销售回暖。 2022年以来地产企业竣工数据表现较弱，且Q4二手房交易景气度较弱，对厨电销量整体拉动效应不强。根据奥维云网数据，从2023年1-2月油烟机线上销额/销量同比分别-6.84%/-6.18%；线下销额/销量同比分别-17.43%/-22.06%。洗碗机线上销额/销量同比分别-0.24%/-9.44%；线下销额/销量同比分别+5.06%/+2.22%。集成灶线上销额/销量同比分别-18.28%/-9.85%；线下销额/销量同比分别-4.02%/+1.37%。 从均价角度看，烟灶和洗碗机线下维持提价态势不变，集成灶均价下降幅度较大，竞争激烈。去年以来，在原材料价格上涨压力下，多数厨电品类价格有所提升。2023年1-2月油烟机、燃气灶、洗碗机仍保持提价的态势，线下均价同比分别+7%/+6%/+3%。值得注意的是，市场普及度较低的集成灶品类，线上线下均价同比分别-11%/-5%。我们预计，在厨电行业整体需求相对低迷的大环境下，集成灶行业市场参与者众多，行业集中度仍然较低，部分品牌选择推出价格相对较低产品，拓宽价格带，以获取更多市场份额，竞争仍然相对激励。 2.1.洗碗机：销售回暖，线下销额同比回正 分品牌来看，多数品牌线下销额同比扭正。2023年1-2月海尔线上销额同比+20.3%，线下销额同比+81.3%，单从2月来看，海尔线上/线下销额同比+65.8%/+211.4%，销额同比增速较高。2023年1-2月老板洗碗机线上线下销额均上升，线上销额同比+16.9%，线下销额同比+2.3%。从市占率的角度看，西门子线下市占率仍然占据较高位置，方太、老板和美的次之。 2.2. 集成灶：线下销量同比回正，销额降幅缩小 结合2023年1-2月数据来看，集成灶线下销量同比回正，销额降幅缩小。根据奥维云网推总数据显示，1-2月集成灶线上销额/销量同比分别-18.3%/-9.9%；线下销额/销量同比分别-4.0%/+1.37%,有明显的边际改善。其中线上/线下市场均价均有所下降。 分品牌看，火星人线上龙头地位稳固，帅丰、老板品牌表现亮眼。火星人线上销售规模仍然处于行业中领先水平，2023年1-2月，火星人集成灶线上销量同比-0.7%，销额同比-11.2%，均价同比-8.4%，仍维持Q4以来的趋势；线下销量同比-18.5%，销额同比-21.6%，环比12月份有显著收窄的迹象。帅丰电器表现亮眼，线上销额同比+20%，维持高增。此外，老板电器集成灶快速起量，市占率大幅提升，根据奥维数据，2023年2月老板电器集成灶市场线下市占率为19.02%，环比上月+3.58pct。其线下销额同比去年同期+1040%，有大幅提升。 2.3.传统厨电：销额仍有所下滑，线下降幅缩小 传统厨电销额仍有所下滑，线下降幅缩小。根据奥维云网数据显示，1-2月油烟机、燃气灶、消毒柜线上销额同比分别为-6.8%/-10.7%/-12.1%，销量同比分别为-17.4%/-22.9%/-20.3%。线下渠道中，油烟机、燃气灶、消毒柜三大传统厨电销额同比分别-17%/-23%/-20%，增速环比+26/20/25pct，降幅显著缩小。 从品牌角度看，各品牌销额降幅有所缩小，方太油烟机线上销额同比小幅提升，烟机线下降幅整体缩小。根据奥维数据，1-2月方太油烟机线上销额同比提升，同比+8.4%；1-2月苏泊尔、老板、华帝线上销额同比分别为-13.5%/-6.9%/-3.6%。1-2月线下老板、方太的销额同比分别为-26.2%/-16.7%，销额降幅有所缩小。 3.奥维数据与公司实际报表业绩对比 对比上市公司报表来看，2022Q1-Q3老板、亿田智能、火星人、浙江美大实际营收同比分别+2%/+19%/+3%/-9%，奥维数据显示其线上部分销额同比分别+2%/+43%/+13%/+40%；线下部分销额同比分别-18%/+35%/+18%/+12%。 奥维线下取样数量较小，参考性较弱。老板电器线上、线下分别约占其收入的三成，奥维数据与实际营收有一定差距；亿田智能整体规模相对火星人和美大较小，尤其是线下渠道采样较少，因此奥维数据与实际报表出入较大，因此预测时打一定折扣，同时，因部分集成灶企业的线上销售额的提升是由经销商提货带来，所以不能完全代表整体市场情况，且基于样本较小，稳定性相对较弱，建议重点关注其趋势变化。 4.投资建议 厨电行业短期内受竣工及二手房交易数据影响较大，上游地产政策持续放松之下带来的销售与竣工效果仍需时日传导，春节前也并非家电销售的传统旺季，但短期部分家电品类的周度数据已呈现降幅收窄的情况，估值修复行情演绎完毕之后，厨电需求有望实现恢复性增长。推荐老板电器（23PE:13x），其洗碗机、蒸烤一体机第二品类成功开拓出第二增长曲线，且2022年3月上市的集成灶近期快速起量，值得关注。推荐集成灶领域亿田智能（23PE:15x）、火星人（23PE:25x）、浙江美大（23PE:10x）、帅丰电器（23PE:11x）。 5. 风险提示 原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有 PP、ABS、AS 等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC 集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。 行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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