浙商纺服 | 罗莱生活:双品牌战略理顺带动电商高增,Q3业绩超预期

（以下内容从浙商证券《浙商纺服 | 罗莱生活:双品牌战略理顺带动电商高增,Q3业绩超预期》研报附件原文摘录）
　　报告导读 报告导读 电商事业部组织架构理顺Q3增长50%，带动单季度收入/扣非归母净利增长12%/45%。 投资要点 事件：公司披露三季报，Q3单季度收入增长11.9%至11.5亿元，扣非归母净利增长45%至1.86亿元，表现非常亮丽。 Q3单季度电商增长50%，罗莱及LOVO双双爆发。20年电商事业部管理架构理顺，罗莱和LOVO在独立前台运营的同时中后台统一管理、品牌统一考核，由此两品牌重新梳理各自定位及打法，实现有效协同：罗莱品牌坚持超柔床品的中高端定位，高举高打方式强化品牌势能，今年易烊千玺加盟品牌代言人矩阵；LOVO则目标进一步占领年轻消费者心智，强调极致性价比，并与辛巴、薇娅、李佳琦等头部主播积极合作。在进一步清晰的品牌定位、定价及品宣策略下，Q3罗莱/LOVO品牌电商收入增速分别达到60%/40%。 内部组织架构理顺助力提效，单季度扣非利润高增45%。Q3单季度收入高增同时线上业务毛利率的提升（主要来自罗莱和LOVO两个品牌定价的稳定性和折扣的把控）带动公司整体毛利率提升1.8pp至43.9%，由此单季度毛利润同比增长17%至5.9亿元，叠加今年年初组织架构理顺、内部效率提升，Q3期间费用同比去年下降1.5%至3.4亿元，由此带动营业利润大幅提升43%至2.3亿元，扣非归母净利增长45%至1.9亿元。 周转及现金流表现非常健康。收入利润高增长的同时，由于近年通过电商大促对历史存货的有效清理，公司在对双十一充足备货的同时存货同比下降5%至12.4亿元，展现出非常出色的周转表现，受益良好的应收应付及存货管控，公司Q3单季度现金流同比翻倍增长至2.9亿。 盈利预测及投资建议：公司内部管理架构理顺后罗莱和LOVO双双获得爆发性增长，经营效率有效提升，二三季度都展现出优秀的业绩增长表现，我们上调盈利预测，预期20/21/22年归母净利同增10%/16%/14%至6.0/7.0/8.0亿元，对应PE 18/15/14X，继续看好电商增长和内部提效潜力，维持“买入”评级。 风险提示：疫情反复影响消费环境，原材料价格意外波动 报告正文 1. 罗莱生活电商今年为什么能高速增长？ 罗莱生活在20年疫情下表现出了很强的电商增长速度。20年在Q1受到疫情影响之外，Q2公司的电商增速超过30%，在此后的三季度公司电商销售增速进一步加快。 我们认为公司电商在今年表现出了高速的增长趋势，主要来自于公司在电商调整组织架构之后，真正将罗莱和LOVO进行了定位和打法的明确区分，两大品牌用不同的打法针对不同的人群针对性作战，取得了明显的效果。 1.1. 电商组织结构调整，两大品牌定位明晰 2020年罗莱对电商事业部进行调整。此前罗莱和LOVO在线上均以独立事业部模式运作，双品牌均有独立的前中后台，以保证各自内部的高效反应。但是这一组织架构使得公司两个品牌在互相的战略定位以及营销宣传上缺乏协同，导致消费者对公司的双品牌战略认知并不清晰。 20年公司将罗莱和LOVO双品牌在独立前台运营的情况下，将其中后台均划归公司整体管理；同时，所有电商品牌的也归由副总裁冷志统一管理和考核，由此在管理、以及对外部平台沟通和流量获取方面可以获得更大协同效果。 在两个品牌归属于公司统一指挥的情况下，两大品牌真正确立了明晰的品牌区分定位。罗莱作为公司主品牌及连续15年（05~19年）市占率位列市场第一的龙头品牌，明确自身中高端品牌、坚持“超柔床品”的定位，围绕该定位优化产品规划，打造系列品牌活动，罗莱产品在线上的ASP也基本保持在春夏500元/秋冬700-800元。 与此同时，LOVO则在全力改变过去消费者印象中根深蒂固的“线上罗莱”形象。公司通过与奥美一同进行的消费者定量与定性调研，全面重新定义了LOVO的品牌形象，并启用全新的品牌中文名（乐蜗家纺）、品牌LOGO、品牌超级图标及广告语，全面明确自己“引领年轻时尚潮流家纺家居”的品牌定位，希望树立年轻人第一家纺品牌的地位逐步树立，并与罗莱的中高端地位区隔。同时LOVO在价格带上也与罗莱做出了很明显的区分，在线上以300元左右的客单价作为其主力价位段。 1.2. 两大品牌各自打法明确，效果明显 明确品牌定位后，两个品牌逐步在线上树立起全新的打法：罗莱依靠15年市占率第一的市场地位和中高端品牌定位采用高举高打的方式，强化品牌势能；而LOVO由于针对年轻人及大众群体的时尚家纺定位，其在价格端拥有更大的弹性，同时针对年轻人其在IP联名及直播渠道上不断加大尝试力度，逐步拥有了与罗莱有着明确区分的客户群体。 对于罗莱品牌来说，由于其多年来市场第一家纺品牌的形象已经深入人心，其在线上拥有大量的自然搜索流量，因此其品牌打法更多基于品牌势能进行高举高打：（1）精耕产品，重点打造具有标签化的品牌系列，沉淀品牌风格和视觉元素；（2）在已有强大自然流量的基础上，继续从新渠道寻找新流量，例如通过高圆圆、易烊千玺等代言人和头部KOL达人矩阵在完成当日千万直播销售的同时进一步加固品牌在消费者心中中高端、“超柔床品”的形象。（3）罗莱单价及品牌力的提升在加强自身销售的同时，也为LOVO做出了很好的背书。 LOVO由于更多定位在年轻消费者，其在打法上则显得更多元。（1）产品上，在“注重时尚颜值、创新小惊喜、极致性价比”上持续提升，并不断与IP形象跨界合作、IP各系列产品增速迅猛；（2）直播渠道上，LOVO与辛巴、薇娅、李佳琦等主播不断加强合作（与辛巴合作曾经创下过单场5000万GMV的记录），同时由于其品牌相对大众的定位，直播中相对较大力度的打折也能够满足其目标消费客群的需要。（3）同时由于背靠罗莱集团，无论是渠道还是主播均对其供应链和产品品质有较强的信心，因此在选择家纺合作品类时均会将LOVO作为首选标的之一。 因此我们看到20年以来，罗莱主品牌的产品打磨以及中高端营销方式，配合上LOVO以销售人群覆盖和销售规模为导向的打法，让公司在电商的销售数据上持续放量，2020年Q2/Q3电商收入增长30%/50%。 2. 电商+双品牌战略有望助推公司长期发展 我们认为从长期角度看，家纺行业一方面存在标品属性，但同时也有着明显的消费升级逻辑，因此利用专注电商渠道的大众品牌在标品逻辑上扩大市场份额，同时用中高端品牌把握消费升级趋势的双品牌战略将会让公司在两个方向上均有长期增长逻辑。 2.1. LOVO电商渠道享受家纺品类优势 家纺在服装行业中更偏标品、偏功能性的特征使得大部分消费者对性价比以及购买的便利性有较高的要求。在海外，家纺消费渠道属性较重同时消费者的消费更换频次较高，因此大部分消费者更希望用具有性价比的价格并在更便捷的渠道上购买家纺产品。 也因此，龙头品牌的家纺是非常适合直播销售的品类。一方面由于功能性和更换频次较高，消费者可以在直播时囤货；另一方面标品属性使得线上购买试错成本降低；同时由于龙头品牌在的品牌背书以及直播时较大的折扣力度，也使得直播销售成为家纺品牌销售的重要一环。我们认为家纺包括LOVO在内的各家纺龙头旗下品牌在直播上的出色表现也说明了这一点，当拥有品牌供应链背书的标品品类在直播时用更低的价格销售时，往往能够瞬间获得更好的销售。 同时罗莱相较于其他家的特点在于，其在线上拥有分属于不同价格带的两个品牌，其可以用LOVO在不影响主品牌调性的情况下尽可能多的参与主播的折扣活动，依靠罗莱品牌的供应链背书在最广大的大众市场依靠与主播更强的粘性不断提升市占率。 2.2. 家纺消费升级趋势仍明显，罗莱品牌占据中高端话语权 在大众市场之外，目前中高端市场的消费升级趋势同样明显。疫情下，消费者对家居生活的关注度不断提升，家居产品功能性创新的品类层出不穷，以公司罗莱品牌旗下高端产品牛皮席为例，其零售单价超过6000元，19/20年销售体量分别达到8600万+/1.2亿元，同比增长接近70%/40%，展现出市场对优质产品需求持续存在。 罗莱主品牌由于并不依靠直播冲量而是采取高举高打的品牌营销策略，使其在线上的价格体系得到维持，这也使得罗莱推出的高价格新产品能够更受到市场的认可。我们认为在消费升级趋势持续的大背景下，罗莱主品牌明确品牌定位、保证产品价格、持续扩张中高端市场份额的方式同样有着长足的发展空间。 3. 电商带动三季报亮丽增长 从三季报来看，公司Q3单季度收入增长11.9%至11.5亿元，归母净利增长29.3%至1.95亿元，扣非归母净利增长45%至1.86亿元，表现非常亮丽，强劲的Q3业绩表现也带动公司前三季度整体收入降幅收窄至4.1%，绝对值达到32.6亿元，归母净利同比转正，增长1.1%至3.6亿元。 罗莱及LOVO电商收入Q3双双高增。从Q3单季度收入表现来看，主业收入增幅大概在8%左右，其中线上受益前述罗莱及LOVO差异化打法成效凸显，增速较Q2的30%进一步提速至50%，罗莱品牌和LOVO品牌双双表现强劲，单季度增速分别达到60%/40%，线下客流持续恢复，收入降幅控制在单位数水平，直营与加盟表现基本相若；主业增长的同时，莱克星顿业务也得到有效恢复，Q3增速转正，同比增长高双位数。 内部组织架构理顺助力提效，单季度扣非利润高增45%。Q3单季度收入高增同时线上业务毛利率的提升（主要来自罗莱和LOVO两个品牌定价的稳定性和折扣的把控）带动公司整体毛利率提升1.8pp至43.9%，由此单季度毛利润同比增长17%至5.9亿元，叠加今年年初组织架构理顺、内部效率提升，Q3期间费用同比去年下降1.5%至3.4亿元，由此带动营业利润大幅提升43%至2.3亿元，扣非归母净利增长45%至1.9亿元。 周转及现金流表现非常健康。收入利润高增长的同时，由于近年通过电商大促对历史存货的有效清理，公司在对双十一合理备货的同时存货同比下降5%至12.4亿元，同时应收账款虽然环比增长1.23亿（降温提前带来经销商拿货提前）但同比仍有4%下降，展现出非常出色的周转表现，受益良好的应收应付及存货管控，公司Q3单季度现金流同比翻倍增长至2.9亿。 盈利预测及投资建议：公司内部管理架构理顺后罗莱和LOVO双双获得爆发性增长，经营效率有效提升，二三季度都展现出优秀的业绩增长表现，我们上调盈利预测，预期20/21/22年归母净利同增10%/16%/14%至6.0/7.0/8.0亿元，对应PE 18/15/14X，继续看好电商增长和内部提效潜力，维持“买入”评级。 4. 风险提示 1、海外疫情影响莱克星顿业务 2、疫情影响零售环境 3、原材料价格意外波动 团队介绍 马莉 浙商证券副所长、大消费负责人、纺织服装行业首席分析师 南京大学学士、中国社会科学院经济学博士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于中国纺织工业协会、中国银河证券研究部、东吴证券研究所。十三年消费品行业研究经验，为投资者创造价值，在市场下打下深深烙印。 2019年新财富轻工及纺织服装第3名，水晶球纺织服装行业第1名； 2018年纺织服装行业水晶球第1名； 2017年新财富纺织服装行业第1名，水晶球第1名； 2016年新财富纺织服装行业第1名； 2015年新财富纺织服装行业第2名； 2014年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名； 2013年新财富纺织服装行业第2名，水晶球第2名，朝阳永续福布斯中国最佳分析师50强； 2012年新财富纺织服装行业第4名，水晶球第3名，金牛奖第3名。 手机/微信：15601975988 陈腾曦 浙商证券研究所零售首席分析师 中国人民大学数学学士，复旦大学经济学硕士；现供职于浙商证券研究所，曾供职于红蜻蜓鞋业股份有限公司、银河证券研究部、东吴证券研究所。现主要覆盖新零售、纺织服装等消费领域，六年消费行业研究经验。 手机/微信：13916068030 林骥川 消费行业资深分析师 浙商证券 华威大学商学院会计与金融学学士，伦敦帝国理工学院金融学硕士，现供职于浙商证券研究所，曾供职于银河证券研究部、东吴证券研究所。现主要覆盖纺织服装、零售，五年消费行业研究经验。 手机/微信：13661793819 詹陆雨 消费行业分析师 浙商证券 复旦大学经济学学士、硕士，现供职于浙商证券研究所，曾供职于东吴证券研究所，现主要覆盖纺服、化妆品，三年消费行业研究经验。 手机/微信：13920750098 免责声明 本公众订阅号（微信号：纺服新消费马莉团队）由浙商证券研究所纺服新消费马莉团队设立，系本研究团队研究成果发布的唯一订阅号。 本公众号所载的信息仅面向专业投资机构，仅供在新媒体背景下研究观点的及时交流。 本订阅号不是浙商证券研究所纺服新消费马莉团队研究报告的发布平台，所载内容均来自于浙商证券研究所已正式发布的研究报告或对已发布报告进行的跟踪与解读，如需了解详细的报告内容或研究信息，请具体参见浙商证券研究所已发布的完整报告。 本订阅号所载内容不构成对具体证券在具体价位、具体时点、具体市场表现的判断或投资建议，不能够等同于指导具体投资的操作性意见。本订阅号所载内容仅供参考之用，接收人不应单纯依靠本资料的信息而取代自身的独立判断，应自主做出投资决策并自行承担风险。浙商证券研究所及本研究团队不对任何因使用本订阅号所载任何内容所引致或可能引致的损失承担任何责任。 本订阅号对所载内容保留一切法律权利。订阅人对本订阅号发布的所有内容（包括文字、图片、影像等）未经书面许可，禁止复制、转载；经授权进行复制、转载的，需注明出处为“浙商证券研究所”，且不得对本订阅号所截内容进行任何有悖原意的引用、删节或修改。 特别声明：《证券期货投资者适当性管理办法》、《证券经营机构投资者适当性管理实施指引（试行）》于2017年7月1日起正式实施。通过新媒体形式制作的本订阅号推送信息仅面向浙商证券客户中的专业投资者，请勿在未经授权前进行任何形式的转发。若您非浙商证券客户中的专业投资者，为保证服务质量、控制投资风险，请取消关注本订阅号，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何推送信息。因本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，烦请谅解！感谢您给予的理解和配合。

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