【国君家电|公司】海信视像:内外销市占率提升明显,彩电高端化持续推进——海信视像22年业绩预告点评

（以下内容从国泰君安《【国君家电|公司】海信视像:内外销市占率提升明显,彩电高端化持续推进——海信视像22年业绩预告点评》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：显示技术引领和世界杯营销推动公司内外销市占率提升明显，彩电高端化推进与彩电和面板价格剪刀差拉动毛利率上行。 投资要点： 投资建议：显示技术引领和世界杯营销推动内外销市占率提升，彩电高端化与彩电和面板价格剪刀差拉动毛利率上行。我们上调盈利预测，预计22-24年EPS分别为1.32/1.65/1.82元，同比+51.58%/24.74%/10.87%，上调4.66%/14.24%/8.57%。考虑到新显示新业务前景广阔，参考同行业给予公司22年15xPE，上调目标价至19.80元。公司总市值197亿元，PB为1.17，Q3期末净现金105.49亿元，维持“增持”评级。 公司业绩符合预期：公司预计22年实现归母净利润16.51-17.65亿元，同比+45.13%-55.13%，扣非归母净利润13.63-14.49亿元，同比+71.20%-82.10%；预计Q4归母净利润5.44-6.58亿元，同比+6.25%-28.52%，扣非归母净利润5.12-5.98 亿元，同比+21.04%-41.37%。 显示技术引领和世界杯营销推动公司内外销市占率提升明显。海信+VIDDAQ4线上销额同比+14%，销量+25%，均价-8.5%；海信品牌线下销额同比-35%，销量-38%，均价+4%。考虑到行业内彩电线上销量占比约70%，参考外销销量增长，预计Q4营收受内销增长推动同比+2%。 彩电高端化与彩电和面板价格剪刀差拉动毛利率上行。9月高端新品预计推动彩电高端化，毛利率预计主要由彩电高端化拉动。22年以来65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘面板均价已分别累计下跌-42.7%/-27.8%/-33.3%/-29.3%。Q4彩电均价同比-12%，考虑面板成本约有一个季度的滞后，预计彩电和面板的价格剪刀差推动毛利率同比+2-3pct。 风险提示：市占率提升放缓、面板价格波动、新显示新业务不及预期 目 录 1. 事件 公司业绩符合预期：公司预计 22 年实现归母净利润 16.51-17.65 亿元，同比增长 45.13%-55.13%，实现扣非归母净利润 13.63-14.49 亿元，同比增长 71.20%-82.10%；预计 22 年 Q4 实现归母净利润 5.44-6.58 亿元，同比增长 6.25%-28.52%，实现扣非归母净利润 5.12-5.98 亿元，同比增长 21.04%-41.37%。 2. 显示技术引领和世界杯营销 推动公司内外销市占率提升 公司坚持显示技术引领，ULED X 和 8K 激光显示技术推动公司彩电市占率持续提升。海信在 22 年 9 月发布了全新 ULED X 显示技术平台，推出了海信 UX、U8、U7H Pro 和 UX 等高画质新品。在 23 年的 CES 展会上，海信基于在激光显示技术方面的突出优势，推出了全球首款 8K 激光电视 120LX。海信在显示技术领域优势凸显，彩电内外销市占率持续提升。 根据奥维云网数据，22 年 9 月、10 月和 11 月海信线上销额市占率分别同比+3.94pct/+1.72pct/+2.41pct，VIDDA 线上销额市占率分别同比+2.46pct/+2.49pct/+2.33pct。9 月、10 月和 11 月海信线下销额市占率分别同比+0.16ct/+1.48pct/+2.27pct。根据洛图科技数据，22 年全年公司在中国彩电市场的出货量同比增长约 25%，市占率同比+3.9pct。 海信的全球市占率持续提升，全球出货量已超过LG跃居第二。根据奥维睿沃数据，22年1-10月海信全球出货量排名第二，出货量为1960万台，同比增长18%。其中内销出货同比+30%，外销出货同比+13%。 公司作为22年卡塔尔世界杯赞助商，22年Q4世界杯成功举办有望提升公司品牌影响力，进入重要海外渠道。公司积极进行世界杯营销，有望进一步提升海外的品牌影响力，获得海外重要渠道商的认可。预计随着世界杯营销的进行，公司Q4的全球市占率将持续提升。 我们预计公司Q4营收主要受彩电内销拉动，Q4营收同比增长2%，22年全年营收同比-2%。根据奥维数据，中国彩电市场海信+VIDDA品牌Q4线上销额同比+14%，销量同比+25%，均价同比-8.5%；海信品牌线下销额同比-35%，销量同比-38%，均价同比+4%。考虑到行业内彩电线上销量占比约70%，并参考公司外销销量同比增长，预计公司Q4营收主要受彩电内销增长推动，Q4营收同比预计同比增长2%，22年全年营收同比预计同比-2%。 3. 毛利率受彩电高端化拉动明显， 受益于彩电和面板价格剪刀差 毛利率受公司彩电的高端化进程拉动明显。根据奥维云网数据，海信22年Q3线上高端市场销额市占率为26.04%，销量市占率为28.50%，市占率同比均提升超过4pct；线下高端市场销额市占率为31.09%，销量市占率为32.97%，均同比提升5pct。9月海信发布的75英寸U7H Pro、85英寸U8和85英寸UX的首发价分别为15999元、26999元和55999元，对公司彩电高端化进程起到重要推动作用。其中海信U8在画质和音效方面的主要参数已经与索尼X95EK和三星Neo QLED QN90C等高端外资品牌的彩电处于同一水平线。公司的毛利率预计主要由公司彩电的高端化拉动。 毛利率持续受益于彩电和面板价格剪刀差。1月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为110、83、50、29美元/片，均价同比-42.71%/-27.83%/-33.33%/-29.27%。1月上旬电视液晶面板价格延续企稳态势，，自2022年以来65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价已分别累计下跌-42.7%/-27.8%/-33.3%/-29.3%。 根据奥维数据进行测算，公司Q4彩电均价同比下降12%。面板成本方面，考虑到面板成本的反映约有一个季度的滞后，根据WitsView的数据，22年Q3的面板价格相比21年同比下降55%。22年Q4延续Q3彩电和面板的价格剪刀差，同比差值约为40%。考虑到液晶面板成本在彩电成本中占比约60%，预计彩电和面板的价格剪刀差推动毛利率同比+2-3pct。 考虑到彩电高端化与彩电和面板价格剪刀差的影响，我们预计公司22年Q4彩电内外销毛利率分别为18.0%和14.5%，22年全年彩电内外销毛利率为17.7%和14.1%。预计Q4公司整体毛利率为18.3%，同比+2pct。22年全年公司整体毛利率为17.9%。 4. 扣非归母净利润受到非经常性损益变动的影响 21年Q4公司归母净利润为5.12亿元，扣非归母净利润为4.23亿元，扣非归母净利率为3.28%，非经常性损益为0.89亿元。21年Q4非经常性损益中主要为投资收益，其中投资收益为0.79亿元，政府补助为0.40亿元。根据22年业绩预告，22年Q4非经常性损益约为0.32-0.60亿元，同比下滑32.58%-64.04%。考虑到22年Q1-Q3非经常性损益中政府补助为1.12亿元，同比21年上涨34.94%，政府补助具有一定的稳定性。 22年Q4非经常性损益同比下滑可能因为投资收益有所回落，带来22年Q4预计扣非归母净利润增速高于归母净利润增速。 5. 投资建议 显示技术引领和世界杯营销推动公司内外销市占率提升明显，彩电高端化推进与彩电和面板价格剪刀差拉动毛利率上行。我们上调盈利预测，预计22-24年EPS分别为1.32/1.65/1.82元，同比+51.58%/24.74%/10.87%，上调4.66%/14.24%/8.57%。考虑到新显示新业务前景广阔，参考同行业给予公司22年15xPE，上调目标价至19.80元。目前公司总市值197亿元，PB为1.17，Q3期末净现金105.49亿元，维持“增持”评级。 6. 风险提示 市占率提升放缓、面板价格波动、新显示新业务不及预期 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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