【国君家电|月报】黑电行业10月月报:面板价格下跌带动毛利率改善,投影延续增长态势——2022年10月黑电行业月报

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　　摘 要 报告导读：彩电市场有所承压，面板价格延续下跌带动彩电企业毛利率改善，激光电视和家用智能投影销量增长明显。 摘要： 9月彩电线上线下销额同比跌幅有所扩大，彩电大屏化趋势延续。彩电线上销量197.02万台，同比+1.77%，前值为8.73%；销售额44.43亿元，同比-13.00%，前值为-10.93%。线下销量22.62万台，同比-35.32%，前值为-35.20%；销售额15.79亿元，同比-32.36%，前值为-26.91%。22年9月彩电大屏化趋势延续，线上渠道75寸、75寸+市场份额分别为24.40%和11.70%，同比分别+11.80pct、+6.20pct。9月线上海信和VIDDA市占率提升明显。9月线上海信市占率为17.52%，同比+3.21pct，环比-0.36pct。VIDDA市占率同比提升明显，市占率为8.48%，同比+3.78pct，环比+1.29pct。9月线下创维和TCL市占率提升明显。创维和TCL市占率同比提升相对较多，9月线下市占率分别为19.48%/17.89%，同比分别为+3.90/+3.15pct，环比分别为-2.97/+0.81pct。 10月上旬面板价格延续下跌态势，有望带动彩电企业毛利率改善。10月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为106、80、47、26美元/片，均价同比-60.59%/-60.40%/-58.77%/-62.32%，均价环比-2/-2/-2/-0美元/片。面板价格降幅超过彩电均价降幅，有望推动彩电毛利率提升。9月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比-57.6%/-56.8%/-53.5%/-53.6%，根据奥维数据9月彩电预计整体均价同比-12%。彩电与面板均价降幅剪刀差有望推动彩电企业毛利率提升。10月面板价格随着面板厂持续减产控价有望企稳。 激光电视销量同比涨幅扩大明显，家用智能投影延续增长态势。7月激光电视线上销售量约为0.7万台，同比+61.00%，前值为+4.35%。8月家用智能投影传统电商渠道销量36.5万台，同比+7%，前值+8.8%。8月家用智能投影极米市场份额为15%，同比+0.8pct。8月DLP在投影市场中的市占率回升至31%，环比+3pct。极米、坚果在DLP家用智能投影的市场中的销量份额均有所提升，分别+4.0/+5.1pct。 投资建议：彩电市场有所承压，面板价格延续下跌带动彩电企业毛利率改善，激光电视和家用智能投影销量增长明显。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（9.5X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（20.1X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（11.3X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 目 录 1. 行业综述 9月彩电线上线下销额同比跌幅有所扩大，彩电内销市场仍有所承压。9月线上渠道均价同比降幅收窄，线下渠道均价同比涨幅收窄。线上均价受面板价格持续下行影响下降较多，线下均价同比增长受益于彩电的产品结构改善。9月线上海信和VIDDA市占率提升明显，TCL和创维市占率同比小幅提升；线下创维和TCL市占率提升明显，海信市占率同比略有下滑。10月上旬面板价格延续下跌态势，彩电与面板均价降幅剪刀差有望带动彩电企业毛利率改善，10月面板价格随着面板厂持续减产控价有望企稳。随着消费者对显示大屏化和对画质要求提升，激光电视销售表现提升；投影因其便捷性和疫情后的露营热，市场延续增长态势。8月极米销量份额同比小幅提升，投影行业中DLP产品因新品上市市占率有所回升。 1.1. 零售端：9月彩电线上线下销额同比跌幅有所扩大 根据奥维数据显示，2022年9月彩电线上销量197.02万台，同比+1.77%，前值为8.73%；销售额44.43亿元，同比-13.00%，前值为-10.93%。线上渠道销量、销额同比较8月跌幅有所扩大。线下渠道销量22.62万台，同比-35.32%，前值为-35.20%；销售额15.79亿元，同比-32.36%，前值为-26.91%，线下渠道仍有所承压。 9月线上渠道均价同比降幅收窄，线下渠道均价同比涨幅收窄。22年9月彩电线上均价为2255元，同比-14.52%，前值为-18.03%，线上均价受面板价格持续下行影响下降较多；线下均价为5931元，同比+5.95%，前值为14.05%，线下均价同比增长受益于彩电的产品结构改善。 产品结构持续升级，75寸及以上份额同比提升明显。22年9月内销市场彩电延续大屏化趋势，线上渠道75寸、75寸+市场份额分别为24.40%和11.70%，同比分别+11.80pct、+6.20pct。 1.2. 品牌端：线上海信和VIDDA表现优异，线下创维和TCL表现较好 9月线上海信和VIDDA市占率提升明显。9月线上海信市占率为17.52%，同比+3.21pct，环比-0.36pct。VIDDA市占率同比提升明显，市占率为8.48%，同比+3.78pct，环比+1.29pct。TCL和创维市占率同比小幅提升，9月市占率分别为12.61%和10.86%，同比分别+0.14/+0.81pct。三星和索尼等外资品牌市占率保持稳定，市占率分别为0.36%/0.84%，同比分别-0.11/-0.33 pct，环比分别-0.01/+0.13pct。 9月线下创维和TCL市占率提升明显。创维和TCL市占率同比提升相对较多，9月线下市占率分别为19.48%/17.89%，同比分别为+3.90/+3.15pct，环比分别为-2.97/+0.81pct。9月线下海信市占率为25.81%，同比-0.63pct，环比+3.25pct。三星和索尼等外资品牌市占率保持稳定，市占率分别为3.64%和4.91%，同比分别+0.20/-0.66pct，环比分别-0.32/+0.35pct。 1.3. 盈利端：面板和彩电均价降幅剪刀差有望推动彩电企业毛利率提升 10月上旬面板价格延续下跌态势，有望带动彩电企业毛利率改善。10月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为106、80、47、26美元/片，均价同比-60.59%/-60.40%/-58.77%/-62.32%，均价环比-2/-2/-2/-0美元/片。 10月上旬主要电视液晶面板尺寸均价环比跌幅有所收窄。10月上旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘面板均价环比分别为-2/-2/-2/0美元/片，前值分别为-7/-4/-4/-1美元/片。自2022年以来65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价已分别累计下跌-44.79%/-30.43%/-37.33%/-36.59%。 面板价格降幅超过彩电均价降幅，有望推动彩电毛利率提升。其中1月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比分别-19.6%/-37.8%/-36.2%/-39.4%，1月彩电线上和线下彩电均价同比分别-6.69%/+18.27%。9月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比-57.6%/-56.8%/-53.5%/-53.6%，9月彩电线上和线下彩电均价同比分别-14.52%/+5.95%，考虑到彩电线上销量占比约70%，预计整体均价同比-12%。彩电与面板均价降幅剪刀差有望推动彩电企业毛利率提升。 10月面板价格随着面板厂持续减产控价有望企稳。供需两端的变化均对面板价格企稳有所推动。头部面板厂通过减产控价，头部面板厂9月和10月维持较低稼动率。中国市场的双十一备货和海外市场去库存也将对需求起到提振作用。根据奥维睿沃的预测，10月面板价格有望企稳。 2.激光电视+智能微投 2.1. 零售端：激光电视销量同比涨幅扩大明显 激光电视7月销量同比涨幅扩大明显。7月激光电视线上销售量约为0.7万台，同比+61.00%，前值为+4.35%。 8月家用智能投影传统电商渠道销量同比延续7月增长态势。8月家用智能投影传统电商渠道销量36.5万台，同比+7%，前值+8.8%；销额6.4亿元，同比+16%，前值+17%。 2.2. 品牌端：极米销量份额同比小幅提升，DLP市占率有所回升 8月家用智能投影极米销量份额同比小幅提升，前十大品牌份额同比提升。8月家用智能投影极米市场份额为15%，同比+0.8pct。前十大品牌市场份额为58%，同比+8pct。 DLP市占率有所回升，极米在DLP市场中销量份额同比提升明显。随着DLP新品上市，8月DLP在投影市场中的市占率回升至31%，环比+3pct。从竞争格局来看，DLP家用智能投影仪市场集中度有所提升，2022年8月销量排名前三的品牌极米、坚果、当贝市场份额合计达到约80%，其中极米市占率遥遥领先，占据第一的位置，市场份额接近50%。8月极米、坚果在DLP家用智能投影的市场中的销量份额均有所提升，分别+4.0/+5.1pct；当贝销量份额有所下降，同比-2.2pct。 2.3. 新品：海信推出多款彩电新品，小明推出千元级投影 海信9月上新多款高端新品，表现值得期待。海信在9月的新品发布会上发布了全新一代显示技术平台ULED X，推出搭载ULED X显示技术平台的UX/U8/U7H PRO等多款新品，在亮度、色域、环境光对比度等多个性能均提升明显。以海信U8新品为例，U8新品通过高光效Mini LED提升出光效率，较普通Mini LED控光精度提升5倍，亮度均匀性达到90%。同时，它搭配有全新面板彩膜技术，拥有99% DCI-P3电影级广色域。U8新品通过16bits环境控光可以实现4096*16级智能控光，环境光对比度可以达到OLED电视的3倍。海信在显示技术上持续提升，新品表现值得期待。 海信VIDDA推出第三代音乐电视新品MUS，在音乐和画质性能上均有提升。MUS拥有5大美声算法和10大音效模式，其中算法包括人声音效算法、数字混响算法、数字回声算法、动态压缩技术和自动降噪算法。VIDDA还搭载有夜莺独立修音声卡，对人声进行较好的修饰。MUS新品在画质上大幅升级，拥有120Hz的原生高刷屏、130%的高色域，ΔE≈1.2的高色准。MUS音乐电视55寸首发价2999元，65寸首发价3999元。 小明推出千元级投影Q2 PRO，在诸多性能上实现升级。小明10月推出Q2 PRO新品，首发价为1699元，具有较高性价比。Q2 PRO在亮度、芯片、画质、音质等性能方面相比此前发布的Q1 PRO产品提升明显。在亮度方面，Q2 PRO的亮度为800 ANSI流明，相比Q1 PRO提升了33%；在芯片方面Q2 PRO搭载了Amlogic T982芯片，相比上一代Amlogic T972芯片性能提升100%；在画质方面，Q2 PRO新增AIPQ 智能画质增强和MEMC运动补偿功能；在音质方面，Q2 PRO支持Dolby Audio，并配备2*3W大功率扬声器。考虑到这款产品性能全面升级，价格在千元级，小明Q2 PRO具有较高性价比。 3. 投资建议 彩电市场有所承压，面板价格延续下跌带动彩电企业毛利率改善，激光电视和家用智能投影销量增长明显。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（9.5X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（20.1X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（11.3X）。 4.风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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