【国君家电 | 月报】黑电行业9月月报:面板价格下行推动毛利率提升,投影销量同比小幅增长——2022年9月黑电行业月报

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　　摘 要 本报告导读：7月彩电线上销量同比转正，大尺寸份额提升；主要面板尺寸均价环比跌幅扩大，剪刀差扩大有望推动毛利率提升；激光电视销量同比小幅增长，投影销量同比由负转正。 摘要： 7月彩电线上销量同比转正，大尺寸份额提升。2022年7月内销市场彩电线上销量165.01万台，同比+27.40%；销售额35.6亿元，同比-1.52%。线上渠道销量同比由负转正，销售额同比降幅明显收窄。线下渠道销量22.1万台，同比-27.58%；销售额12.3亿元，同比-23.13%，线下渠道仍有承压。22年7月内销市场彩电延续大屏化趋势，其中线上渠道75寸、75寸+市场份额分别为20.30%和10.10%，同比分别+8.30pct、+4.70pct。线下渠道75寸、75寸+市场份额分别为25.70%和23.90%，同比分别+6.90pct、+8.70pct。7月线上海信VIDDA品牌市占率提升明显。7月线上VIDDA品牌市占率为9.55%，同比+5.38pct，环比+1.96pct。7月线下创维和海信市占率同比提升明显。7月线下创维和海信品牌市占率分别为22.77%和25.06%，同比+5.33/+3.59pct，环比+0.37/+2.47pct。 主要面板尺寸均价环比跌幅扩大，剪刀差扩大有望推动彩电企业毛利率提升。8月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘面板均价环比分别-8.3%/-3.5%/-5.6%，前值分别为-5.5%/-2.3%/-1.8%。1月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比分别-19.6%/-37.8%/-36.2%/-39.4%，1月彩电线上和线下彩电均价同比分别-6.69%/+18.27%。7月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比-58.3%/-61.7%/-60.6%/-69.0%，7月彩电线上和线下彩电均价同比分别-22.70%/+7.15%。彩电与面板均价降幅剪刀差扩大有望推动彩电企业毛利率提升。 激光电视销量同比小幅增长，投影销量同比由负转正。22年H1激光电视线上销量4.2亿元，同比增长1.3%；销售额4.8亿元，同比下降18.7%。6月激光电视线上销量约为1.2万台，同比+4.35%，前值为-10.0%。7月家用智能投影传统电商渠道销量35.4万台，同比+9%，前值-5.4%；销额5.7亿元，同比+17%。7月家用智能投影均价为1610元，同比+8%。7月家用智能投影极米市场份额为14%，同比+0.3pct。 投资建议：疫情对彩电需求有所压制，预计随着疫情好转市场需求有望得到改善。面板价格持续下行有望推动彩电企业毛利率提升。激光电视和投影仪受益于消费者对于显示大屏化、健康护眼的要求以及疫情后的露营热，市场销量有所增长。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（10.5X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（25.9X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（12.5X）。 风险提示：原材料价格波动、行业竞争格局恶化等风险。 目 录 1. 行业综述 彩电7月彩电线上销量同比转正，销额同比降幅明显收窄，均价下降对于彩电需求起到一定的拉动作用；线下销量、销额同比降幅扩大，线下渠道仍有承压。产品结构升级趋势明显，线上和线下75寸及以上份额均同比提升。7月线上海信VIDDA品牌市占率提升明显，TCL、创维和海信市占率同比小幅提升，小米市占率同比下降较多。三星和索尼等外资品牌市占率稍有下降。7月线下创维和海信市占率同比提升明显，小米市占率基本持平。三星和索尼等外资品牌市占率略有下降。8月下旬主要电视液晶面板尺寸均价环比跌幅扩大，彩电与面板均价降幅剪刀差扩大有望推动彩电企业毛利率提升。激光电视和投影仪受益于消费者对于显示大屏化、健康护眼的要求以及疫情后的露营热，市场销量有所增长。极米销量份额小幅提升，受供应链短缺影响DLP投影市占率有所下滑。 2.彩电 2.1. 零售端：7月彩电线上销量同比转正，大尺寸份额提升 根据奥维数据显示，2022年7月内销市场彩电线上销量165.01万台，同比+27.40%；销售额35.6亿元，同比-1.52%。线上渠道销量同比由负转正，销售额同比降幅明显收窄，均价下降对于彩电需求起到一定的拉动作用。线下渠道销量22.1万台，同比-27.58%；销售额12.3亿元，同比-23.13%，线下渠道仍有承压。 7月线上渠道均价同比下降，线下渠道均价同比有所增长。22年7月内销彩电线上均价为2154元，同比-22.7%，环比-15.6%，线上均价受面板价格持续下行和需求低迷影响下降较多；线下均价为5551元，同比+7.15%，环比-8.26%，线下均价同比增长受益于彩电的产品结构提升。 产品结构升级趋势明显，75寸及以上份额同比提升。22年7月内销市场彩电延续大屏化趋势，其中线上渠道75寸、75寸+市场份额分别为20.30%和10.10%，同比分别+8.30pct、+4.70pct。线下渠道75寸、75寸+市场份额分别为25.70%和23.90%，同比分别+6.90pct、+8.70pct。 2.2. 品牌端：线上海信表现优异，线下创维和海信表现较好 7月线上海信VIDDA品牌市占率提升明显。7月线上VIDDA品牌市占率为9.55%，同比+5.38pct，环比+1.96pct。TCL、创维和海信市占率同比小幅提升，市占率分别为12.39%/11.30%/14.36%，同比分别+0.63/+0.13/+0.12pct，环比分别-1.49/+1.15/+1.24pct。小米市占率同比下降较多，7月市占率为16.00%，同比-2.39pct，环比-0.63 pct。三星和索尼等外资品牌市占率稍有下降，市占率分别为0.42%/0.84%，同比分别-0.25/-0.52 pct，环比分别-0.16/-0.96pct。 7月线下创维和海信市占率同比提升明显。7月线下创维和海信品牌市占率分别为22.77%和25.06%，同比+5.33/+3.59pct，环比+0.37/+2.47pct。TCL市占率下滑相对较多，7月线下市占率为14.29%，同比-3.55pct，环比-3.06pct。小米市占率基本持平，7月线下市占率为1.73%，同比-0.06pct，环比-0.07pct。三星和索尼等外资品牌市占率略有下降，市占率分别为3.77%和4.03%，同比分别-0.18/-0.90pct，环比分别-0.53/-1.36pct。 2.3. 盈利端：主要面板尺寸均价环比跌幅扩大，剪刀差扩大有望推动彩电企业毛利率提升 8月下旬面板价格延续下跌态势，有望带动彩电企业毛利率改善。8月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价为110、84、51、27美元/片，均价同比-59.9%/-60.0%/-57.9%/-63.5%，均价环比-8.3%/-3.5%/-5.6%/-0.0%。 8月下旬主要电视液晶面板尺寸均价环比跌幅扩大。8月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘面板均价环比分别-8.3%/-3.5%/-5.6%，前值分别为-5.5%/-2.3%/-1.8%。自2022年以来65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价已分别累计下跌-42.7%/-27.0%/-32.0%/-34.2%。 面板价格降幅超过彩电均价降幅，剪刀差扩大有望推动彩电毛利率提升。其中1月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比分别-19.6%/-37.8%/-36.2%/-39.4%，1月彩电线上和线下彩电均价同比分别-6.69%/+18.27%。7月下旬65‘‘、55‘‘、43‘‘、32‘‘液晶电视面板均价同比-58.3%/-61.7%/-60.6%/-69.0%，7月彩电线上和线下彩电均价同比分别-22.70%/+7.15%。彩电与面板均价降幅剪刀差扩大有望推动彩电企业毛利率提升。 3.激光电视+智能微投 3.1. 零售端：激光电视和投影销量同比小幅增长 22年H1激光电视销量同比小幅增长，6月销量同比增长由负转正。22年H1激光电视线上销量4.2亿元，同比增长1.3%；销售额4.8亿元，同比下降18.7%。6月激光电视线上销售量约为1.2万台，同比+4.35%，前值为-10.0%。 7月家用智能投影传统电商渠道销量同比由负转正。7月家用智能投影传统电商渠道销量35.4万台，同比+9%，前值-5.4%；销额5.7亿元，同比+17%。7月家用智能投影均价为1610元，同比+8%。 3.2. 品牌端：极米销量份额小幅提升，DLP市占率有所下滑 7月家用智能投影极米销量份额小幅提升，前十大品牌份额有所下降。7月家用智能投影极米市场份额为14%，同比+0.3pct。前十大品牌市场份额为57%，同比-9pct。7月传统电商渠道在售品牌数量超过150个，同比增加约50个，投影市场内的行业竞争有所加剧。 受疫情影响DLP供应短缺，DLP投影仪市场份额下降较为明显。受疫情影响，DLP投影仪显示芯片等核心器件的供应链存在短缺问题，加上新兴品牌切入技术门槛相对较低的LCD投影仪，DLP投影仪市场份额下滑至40%，被LCD投影仪反超。 从竞争格局来看，DLP家用智能投影仪市场集中度较高，2022年7月销量排名前三的品牌极米、坚果、当贝市场份额合计达到约76%，其中极米市占率遥遥领先，占据第一的位置，市场份额接近50%。7月极米、坚果在DLP家用智能投影的市场中的销量份额均有所提升，分别+1.6/+2.1pct；当贝销量份额小幅下降，同比-0.9pct。 3.3. 新品：极米神灯和H5新品具有爆款潜质，后续表现值得期待 极米8月上新极米神灯和H5新品，表现值得期待。极米7999元的极米神灯新品具有多项突出特点：1. 具有0.7:1短投射比和32度大角度电动镜头位移，几乎不射眼2. 形态与灯具类似，和房间融为一体 3. 配备哈曼卡顿2.1声道音响，配合DTS Virtual：X音效，实现音画合一 4. 具有语音交互功能，随时在线。极米H5新品预售价6299元，搭载全新Super 全色LED系统，兼具色彩和亮度。H5在散热性能、环境自适应能力、校正技术和护眼功能上均有显著提升。在散热性能上，极米H5升级到沙蜥散热2.0；在环境自适应能力上，H5升级到MAVII鹰眼3.0，并新增了墙面颜色自适应；在校正技术上，H5搭载行业领先的3D ToF+CMOS方案，升级到无感梯形校正；在护眼功能上，H5新增实时跟随放射眼功能，保护眼镜不受光线直射。极米神灯和H5新品解决用户显示效果、占地面积、散热等方面的诸多痛点，具有爆款潜质，后续表现值得期待。 4. 投资建议 疫情对彩电需求有所压制，预计随着疫情好转市场需求有望得到改善。面板价格持续下行有望推动彩电企业毛利率提升。激光电视和投影仪受益于消费者对于显示大屏化、健康护眼的要求以及疫情后的露营热，市场销量有所增长。个股方面，重点推荐激光显示龙头海信视像（10.5X）；智能投影龙头地位稳固，线上销量取得突破的极米科技（25.9X）；产品高端化转型、MiniLED技术领先的TCL电子（12.5X）。 5. 风险提示 原材料价格波动。彩电上游液晶面板、注塑件、芯片等原材料价格具有较强的周期性并且在彩电成本中占比较高，未来液晶面板、芯片、注塑件上游石油化工的价格波动对彩电行业利润率会有较大影响。 行业竞争格局恶化。彩电行业中低价位段产品同质化竞争较为严重，未来上游面板行业集中度提升的同时如果下游彩电需求疲软，可能会造成行业在中低端品类的价格战加剧。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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