【国君家电 | 月报】厨电行业8月月报:线上优于线下,老板集成灶增速较快

（以下内容从国泰君安《【国君家电 | 月报】厨电行业8月月报:线上优于线下,老板集成灶增速较快》研报附件原文摘录）
　　摘 要 报告导读：厨大电整体线上优于线下，火星人龙头地位保持，老板集成灶快速起量瞩目，增持。 摘要： 地产竣工动力较差，对厨电拉动效应不强。统计局数据显示7月房屋竣工面积同比-36.01%，商品房销售面积同比-28.88%。自2021Q4以来地产企业竣工动力较弱，对厨电销量整体拉动效应不强。8月5日，郑州市政府设立纾困专项基金，规模暂定100亿元，预计将帮助地产竣工修复。期待后续政策边际宽松及各地政府专项纾困基金所带来的后周期产业链的需求修复。 厨大电整体线上优于线下，老板洗碗机增速行业领先。7月行业整体景气度线上优于线下。分品类来看，油烟机、洗碗机、集成灶线上销额同比分别+7.8%/+4.0%/+0.4%；线下销额分别-17.1%/-9.0%/-1.0%。2022年7月老板电器集成灶线上销额同比+104%，持续高增。预计为公司收入端增长提供强力支撑。2022年1-5月洗碗机在精装修市场中的累计配套率达26.5%，同比大幅+9.6pct，工程渠道占比较高的老板电器有望受益。 集成灶：火星人龙头地位保持，老板电器增速较快。受累于年初以来持续至今的地产竣工拉动力较弱及行业结构性提价影响，7月集成灶市场呈现量跌额涨的态势全渠道零售合计规模20.3万台，同比-2.1%；零售额16.5亿元，同比+2.3%。1-7月集成灶蒸烤一体款、蒸烤独立款线上零售额累计占比66%，同比大幅+21pct。火星人维持线上线下龙头优势，线上线下销额同比分别+3%/+26%。老板线下快速起量，4、5、6月线下零售量市占率分别1.74%/3.86%/6.02%，环比分别大幅+0.97/+2.12/+2.16pct。传统厨电：油烟机、燃气灶线上同比回正，苏泊尔、华帝烟机线上同比增幅相对较高。7月油烟机、燃气灶、消毒柜线上渠道销额同比分别+7.79%/+2.02%/-18.66%。线下渠道中，油烟机、燃气灶、消毒柜三大传统厨电销量、销额均呈现双位数下滑。7月多数品牌烟机呈现增长态势，其中华帝、苏泊尔线上销额同比分别+19%/+12%，相对增幅更高。 投资建议：尽管厨电行业短期内受竣工数据影响较大，但考虑到地产政策边际宽松趋势已显，我们预计板块估值压制有望首先得到改善，继而逐步反应在厨电需求的恢复性增长。推荐老板电器（22PE:11.2x），其洗碗机、蒸烤一体机第二品类成功开拓出第二增长曲线，且2022年3月上市的集成灶近期快速起量，值得关注。推荐集成灶领域亿田智能（22PE:21.8x）、火星人（22PE:23.8）、浙江美大（22PE:10.6x）、帅丰电器（22PE:10.9x）。 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧风险。 目 录 1. 地产竣工动力较差， 对厨电拉动效应不强 2022年7月房企竣工动力较差。统计局数据显示2022年7月，房屋竣工面积同比-36.01%，商品房销售面积同比-28.88%。住宅商品房竣工后，通常延迟2个季度左右反映在家电需求上。自2021Q4以来地产企业竣工动力较弱，对厨电销量整体拉动效应不强。8月5日，郑州市政府出台《郑州市房地产纾困基金设立运作方案》，由中心城市基金下设立纾困专项基金，规模暂定100亿元，预计将帮助房企开发商盘活当地问题楼盘，保障地产竣工。期待后续政策边际宽松及各地政府专项纾困基金所带来的后周期产业链的需求修复。 6月商品住宅开盘精装修项目规模同比下滑、环比提升，有一定好转迹象。奥维云网数显示，2022年6月，商品住宅精装开盘项目总计275个，开盘项目规模21.3万套，同比-57.8%，环比+65%，精装市场有一定好转迹象。2022年1-6月，中国商品房住宅精装项目新开盘累计数量943个，同比-42.1%；开盘房间累计数量70.5万套，同比-48.9%，开盘精装项目主要分布在华东及二线城市，占比分别为37.1%和68.1%。6月全国精装开盘规模前三甲城市分别为广州、成都、杭州。 北京二手房成交套数降幅有所收窄，二手房市场仍然较冷。2022年7月北京、深圳二手房交易套数同比分别-29%/-23%，北京二手房交易套数同比降幅有所收窄，环比上月降幅分别收窄11pct，整体二手房交易市场仍然较冷。 2. 厨大电整体线上优于线下， 老板洗碗机增速领先 厨大电整体线上销额增长优于线下，均价提升带动洗碗机、集成灶线上销额增长。7月行业整体景气度线上优于线下。分品类来看，集成灶线上销额/销量同比分别+0.41%/-9.95%；线下销额/销量同比分别-1.01%/-2.22%。洗碗机线上销额/销量同比分别+4.02%/+0.20%，均价提升323元，带动销额增长；线下销额/销量同比分别-8.95%/-10.17%。油烟机线上销额/销量同比分别+7.79%/+12.63%，线上销额同比转正；线下销额/销量同比分别-17.07%/-22.33%，线下销售仍然承压明显。 2.1. 洗碗机：老板线上强势增长，线下受益精装修配套率提升 老板洗碗机线上同比高增，预计对公司收入端起到一定拉动作用。根据上图显示，7月洗碗机行业线上均价提升带动销额正增长；线下销额增速有所下滑。老板品牌洗碗机自2021年后市场份额实现大幅度增长，截止2022年7月线下市占率达到16%。2022年7月老板电器线上销额同比+104%，持续呈现高增长态势，预计为公司收入端增长提供强力支撑。受去年低基数原因，自2022年4月以来，华帝洗碗机线上销额呈现高增，7月华帝洗碗机下上市占率3.07%，线上销额同比+249%。 洗碗机精装修配套率仍在快速上行通道，工程渠道占比较高的老板电器有望持续受益。根据奥维数据显示，洗碗机作为新兴产品配置率持续增长至7月的28.9%，同比+11.8pct，与配套率稳定在95%以上的油烟机相比，洗碗机配套率仍然有较大的提升空间；受地产负面影响，2022年1-6月洗碗机规模20.4万套，同比-13.7%。从品牌份额来看，市场集中度较高，TOP5品牌分别为方太、老板、西门子、博世、美的，合计份额为88.2%，其中老板、西门子、博世增长较快。老板电器工程渠道占比已达20%以上，与龙头地产商保持长期紧密的合作关系，2022年1-5月老板电器在精装修市场累计市占率25.2%，同比+3.1pct，预计将是洗碗机配套率提升最直接的受益企业之一。 2.2. 集成灶：火星人龙头地位保持，老板电器快速起量瞩目 7月量跌额涨，线上销售情况好于线下。受累于年初以来持续至今的地产竣工拉动力较弱及行业结构性提价影响，7月集成灶市场呈现量跌额涨的态势。根据奥维云网数据，集成灶全渠道零售合计规模20.3万台，同比-2.1%；零售额16.5亿元，同比+2.3%。分拆渠道来看，集成灶线上销售情况好于线下，集成灶线上销额/销量同比分别+0.41%/-9.95%；线下销额/销量同比分别-1.01%/-2.22%。累计来看，集成灶赛道线上景气度延续，2022年1-7月集成灶线上累计零售额同比+11.11%，零售量同比-5.27%；线下累计零售额同比-3.37%，零售量累计同比-7.53%。集成灶款式从消毒柜款、蒸箱款向蒸烤一体款、蒸烤独立款等高品质产品转移趋势明显，2022年1-7月线上蒸烤一体款、蒸烤独立款零售额占比66%，同比大幅+21pct；2022年1-7月线下蒸烤一体款、蒸烤独立款零售额占比51%，同比大幅+21pct。。 火星人持续保持线上线下龙头优势，线下增速更高。2022年7月，火星人线上市占率18.32%，销量同比-5%，销额同比+3%，均价同比+9%；线下销量同比+21%，销额同比+26%，均价同比+7%。美大、亿田线上销额同比分别-9%/+33%；线下销额分别+32%/+116%。 线下市场，亿田持续释放渠道变革成效，老板电器快速起量瞩目。亿田以往经销商规模较小，单个经销商的销售额在行业中一直处于较低水平，随着消费者对集成灶的认可度提升，公司对经销商队伍从夫妻店和小的个体经销商进行升级，营收水平得到大幅度提升。2022年7月亿田线下销额同比+116%，均价同比+3.6%。老板电器快速起量，市占率连续三个月大幅提升，根据奥维数据，2022年7月老板电器集成灶线上、线下零售额占有率分别排名第9、第4，2022年4、5、6月线下零售量市占率分别1.74%/3.86%/6.02%，环比分别大幅+0.97/+2.12/+2.16pct；7月线下销额同比+387%，销量同比+394%。 2.3. 传统厨电：油烟机、燃气灶线上同比回正，苏泊尔、华帝烟机线上同比增幅相对较高 油烟机、燃气灶线上同比回正，传统厨电线下销额持续承压。根据奥维云网数据显示，7月油烟机、燃气灶、消毒柜线上渠道销额同比分别+7.79%/+2.02%/-18.66%。线下渠道中，油烟机、燃气灶、消毒柜三大传统厨电销量、销额均呈现双位数下滑。由于洗碗机的部分市场取代，消毒柜配置率持续下降，根据奥维地产大数据显示，2022年1-6月消毒柜规模18.6万套，同比-60.7%；配置率26.4%，同比-7.9pct。 7月多数品牌烟机线上呈现增长态势，华帝、苏泊尔相对增幅更高。7月，老板、方太、华帝、苏泊尔线上销额同比正增长，分别+2%/+6%/+19%/12%；美的、海尔线上销额有所下滑，分别-12%/-25%，环比上月降幅有所收窄，分别收窄19pct/1pct。多数品牌线下销额呈双位数下滑。 3.奥维数据与公司实际报表业绩对比 对比上市公司报表来看，2021Q3老板、亿田智能、火星人、浙江美大实际营收同比分别+14%/+41%/+37%/+18%，奥维数据显示其线上销额同比分别+2%/+114%/+38%/-43%；线下销额同比分别-4%/+611%/+214%/+9%。 奥维线下取样数量较小，参考性较弱。老板电器线上、线下分别约占其收入的三成，奥维数据与实际营收有一定差距，建议重点关注其趋势变化；亿田智能整体规模相对火星人和美大较小，尤其是线下渠道采样较少，因此奥维数据与实际报表出入较大，建议预测时打一定折扣；火星人线上占比较高，因此奥维线上数据与其相关度较高；美大线下占比较高，因此奥维线下数据与其相关度较高，但基于样本较小，稳定性相对较弱。 4.投资建议 尽管厨电行业短期内受竣工数据影响较大，但考虑到地产政策边际宽松趋势已显，我们预计板块估值压制有望首先得到改善，继而逐步反应在厨电需求的恢复性增长。推荐老板电器（22PE:11.2x），其洗碗机、蒸烤一体机第二品类成功开拓出第二增长曲线，且2022年3月上市的集成灶近期快速起量，值得关注。推荐集成灶领域亿田智能（22PE:21.8x）、火星人（22PE:23.8）、浙江美大（22PE:10.6x）、帅丰电器（22PE:10.9x）。 5.风险提示 原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有 PP、ABS、AS 等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC 集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。 行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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