国君家电 | 深度解析618系列报告(3):成长相对占优,把握格局、结构优化

（以下内容从国泰君安《国君家电 | 深度解析618系列报告(3):成长相对占优,把握格局、结构优化》研报附件原文摘录）
　　摘要 报告导读：618落幕，家电整体表现与大盘GMV表现相对一致，呈现个位数的正增长。细分行业表现如我们预期：成长赛道增速占优，龙头份额稳定优化。 前序报告请参考： 国君家电|深度解析618系列报告（1）：平台政策侧重盈利，新兴品类及渠道表现预计更优 国君家电 | 深度解析618系列报告（2）：新兴品类增长领先，龙头恒强优势扩大 摘要： 家电整体表现稳健增长，新兴、下沉渠道表现更佳。今年618家电整体表现相对平稳。根据星图数据，家电全综合电商平台总销额稳健+6.7%。其中：1）传统电商：根据星图所披露各平台销额占比测算，京东、天猫家电销额同比+13%/+2%；2）拼多多官方披露其家电类目自5月23日年中大促启动以来销售规模同比+103%；3）根据亿邦动力数据，618期间，抖音个护电器品牌商家GMV同比去年618增长了494%，结合直播电商整体增长表现，可预测整体家电类目在抖音渠道也将实现快速增长。 成长赛道战报相对更好，传统龙头强调结构改善。从平台披露榜单以及各家电企业战报来看，成长赛道企业更主动披露618战报，多以清洁电器、投影仪、集成灶为主，销额同比表现也相对较好。传统家电龙头，美的、海尔、格力本次都未公布销售金额规模数据，更加强调套购率提升，成交均价上行以及其强势产品在各平台的排名，稳营收、重盈利的策略贯穿始终。 成长赛道：清洁电器行业景气度回暖，龙头表现相对占优，科沃斯/添可维持领先地位，石头/追觅市占率提升明显，云鲸市场份额有所下滑。极米、峰米等头部投影仪企业销售表现亮眼，投影仪行业新品主打高端机型。集成灶618延续高景气，均价提升拉动销额效应明显；线上龙头火星人稳健增长，亿田爆品热卖呈现高增。 投资建议：618完整落幕，大盘增速进一步放缓，成长赛道的优秀公司有着更好的增长表现，传统家电龙头份额的稳定提升奠定着Q2疫情扰动下的业绩稳定性。个股方面重点推荐品牌商标权收回,掣肘解除,迈入新阶段；多个品牌边际表现较好，业绩确定性增强的新宝股份（22PE：18.6x）；受益竞争格局优化的清洁电器龙头科沃斯（24.9x）、石头科技（24.4x）；推新频率较高的投影仪头部企业极米科技（31.8x）；复苏弹性更高的小熊电器（27.6x）；抖音渠道深度布局的飞科电器（35.7x）；高端化布局领先的海尔智家（17.2x）。 风险提示：618收入确认延期、疫情扰动导致线下受损更为严重、大宗原材料价格回升反弹。 目录 1.618静声落幕， 预售高增，后程乏力 2022年618线上大促于6月20日正式落幕，在后续各平台、企业战报陆续发出的过程中，我们发现不同于预售及开门红阶段喜报频传，6.4~6.20大促中后程整体销售表现都较为平淡，开门红期间的高增到完整收官后转为平稳增长。家电最为销额贡献最大的品类，整体表现与大盘GMV表现相对一致，呈现个位数的正增长。“营收维稳、结构改善、成长占优”则是线上平台与家电行业的共同关键词。 1.1 整体：同比高增风光不再，新兴渠道快速崛起 根据星图数据，2022年618大促期间（2022年5月31日20:00-2022年6月18日24:00）综合电商交易总额为5826亿元，同比+0.7%，基本与21年表现持平；相对亮眼的是直播电商渠道（抖音+快手+点淘），今年618总成交额达1445亿元，同比+124.0%。综合来看，今年618全网成交总额为6959亿元（点淘已纳入天猫平台统计，不重复计算），同比约+8~10%。 继20年疫情后报复性消费带来增速反弹后，21-22年高增表现不再，尤其在今年同样经历了疫情扰动的情况下，大促并未带来前期压制需求的集中释放，我们认为除流量去中心化造成分流以外，因为疫情管控，物流尚未完全恢复，以及居民消费意愿的下降都有关。 京东增长相对占优，天猫侧重稳大盘，抖音快速成长。根据星图数据，天猫依旧是成交额最大的平台，京东、拼多多居二、三位。其中京东官方披露相同统计时段，平台总下单金额（与星图数据成交金额的统计口径不同）达3793亿元，同比+10.3%，预计表现相对其他综合电商更佳；天猫、拼多多并未公布平台成交总额，其中天猫对于618期间零售额表现的描述为“同比实现正增长，共有超过26万品牌参加天猫618，成交额过亿元的品牌近300个”，着重强调大盘的稳定与商家信心的恢复；直播电商中，抖音表示618期间商城场景带动销量同比+514%，搜索场景带动销量同比+293%，参与活动商家数量同比+159%。 结合今年618情况，各方表现都与我们在618跟踪系列报告（一）中的判断一致： 1） 从平台规则窥见，今年618整体思路更偏维稳与盈利，大盘GMV增速进一步放缓； 2） 综合电商中京东与新兴媒介抖音表现更占优。 1.2 家电：增速同样放缓，成长赛道同比占优，传统赛道结构优化 家电整体表现稳健增长，新兴、下沉渠道表现更佳。聚焦到家电类目，今年618家电整体表现相对平稳。根据星图数据，家电全综合电商平台总销额稳健+6.7%。 1） 传统电商：根据星图所披露各平台销额占比测算，京东、天猫家电销额同比+13%/+2%； 2） 拼多多官方披露其家电类目自5月23日年中大促启动以来销售规模同比+103%； 3） 根据亿邦动力数据，618期间，抖音个护电器品牌商家GMV同比去年618增长了494%，结合直播电商整体增长表现，可预测整体家电类目在抖音渠道也将实现快速增长。 传统电商中，京东表现占优正如我们所预期，其自建物流体系以及全渠道融合的优势在618期间也得到了良好的体现。但对于京东线下家电的表现，今年官方的表述较少提及同比情况，预计618期间线下家电消费依旧受压制： 2021年618表述：京东到家平台成交额同比+超100%、京东电器超级体验店（合肥&重庆店）成交额同比+4倍、京东家电专卖店&京东之家成交额同比+超300%； 2022年618表述：西安京东MALL、京东电器超级体验店（合肥&重庆店）到店客流环比+120%；京东家电线下业态新成交额为21年同期3倍。 大额券刺激有效拉动高客单价消费群体需求。我们在618跟踪系列报告（一）中提出：京东PLUS以及天猫88VIP在大促期间优惠政策度进一步倾向高消费额客户，使用大额券后可享受更大程度折扣。根据今年618期间京东平台实际表现，京东PLUS用户成交额规模、占比都有明显提升，说明针对头部用户的大额券刺激在当前大盘整体需求较弱的情况下有更好的消费拉动效果。 成长赛道战报相对更好，传统龙头强调结构改善。从平台披露榜单以及各家电企业战报来看，愿意披露618战报的还是成长赛道企业，多以清洁电器、投影仪、集成灶为主，销额同比表现也相对较好。传统家电龙头，美的、海尔、格力本次都未公布销售金额规模数据，更加强调套购率提升，成交均价上行以及其强势产品在各平台的排名，稳营收、重盈利的策略贯穿始终。 2.清洁电器：行业景气 回暖，龙头表现占优 2.1 战报：龙头企业发布战报，销售情况较为乐观 科沃斯、石头、追觅发布战报，销售情况较为乐观。1）科沃斯：2022年618全周期，科沃斯全渠道成交额12亿元，添可线上全渠道成交额12亿元，科沃斯集团全集团成交额超24亿元，同比+33%。2）石头：截至5月31日22:30，石头线上全渠道销售额为2亿元，虽然去年大促公司未发布战报，但预计在近期国内市场营销发力的加持下，公司618预售额同比高增。3）追觅：5月31日晚8点-6月18日晚上23点59分，追觅科技全渠道销售战绩突破4亿元，整个618期间，同比增长900%；4）晓舞：全渠道洗地机器人销量第一，全渠道销售额破1600万元，天猫618期间环比38大促期间增长544%，京东618期间环比38大促期间增长867%。 2.2 趋势：整体销售回暖，头部爆款打造能力强 618期间行业整体回暖，扭转前期下滑态势。根据奥维云网数据（注：分析时间为5.30-6.19），2022年5月清洁电器线上销量同比+42.6%，销额同比+130.1%；2022年1-5月累计线上销量同比-9.0%，累计销额同比+9.5%，均价同比+20.3%。行业整体短期景气度大幅改善回升，量价齐增，主要由618预售开启、开门红表现较好拉动。618期间，扫地机销售额/销量分别同比28%/-7%，增长主要受到均价提升驱动；洗地机销售额/销量分别同比47%/52%，增长主要受到量增驱动；吸尘器销售同比有所下滑，主要由于扫地机和洗地机对吸尘器的品类替代所致。 石头、追觅份额提升显著，云鲸份额有所下滑。扫地机方面，石头/追觅市占率同比+14.5/+7.7pcts，科沃斯/云鲸市占率同比-8.3/-8.4pcts；石头依靠突出的产品力和加大营销力度不断提升内销市占率，追觅618前期发布多款新品，叠加较大的营销力度取得亮眼表现；云鲸未在此次大促期间推新，产品均价和销量均同比下滑。洗地机方面，添可仍然以绝对优势占据龙头地位（市占率62.6%），虽然市占率随着众多新品牌进入同比有所下滑，但其市占率环比提升明显（3/4月市占率分别为51%/52%）；米博在618期间快速崛起，依靠创新无滚刷设计获得消费者青睐。 各品牌爆款打造能力强，功能和效率进一步升级。扫地机领域，爆款效应成为618期间的明显趋势，石头G10S/科沃斯T10/云鲸J2成为大促期间的爆款产品，分别占扫地机整体销售额额17%/15%/14%。初步推算G10系列已经为石头贡献了超过70%的营收，追觅也依靠推新S系列产品买入高端扫地机阵营，追觅全能全自动清洁旗舰扫地机S10系列618首发销售额破亿。洗地机领域，头部品牌的旗舰机型、具有特定滚刷或者功能配置的产品更受市场青睐。 2.3 渠道：多元化渠道加速，线上线下共同推进 线上渠道各个平台流量更加分散。清洁电器的平台流量逐渐从天猫向京东、抖音、拼多多等渠道倾斜，此次618期间各品牌在抖音和拼多多上表现较为亮眼：1）抖音渠道：根据奥维数据，抖音渠道为扫地机销售贡献5.2%的销售额，为洗地机贡献12.5%的销售额，洗地机由于更需要场景化的营销，在抖音渠道上销售表现更好；2）拼多多渠道：科沃斯实现翻倍增长。 线下渠道拓展加速，科沃斯石头相继开设线下体验店。近期科沃斯新开10家线下体验店，主要布局重庆、成都、天津等城市；石头科技也宣布开设5家线下体验店，布局重庆、成都、南京、长沙、烟台。扫地机龙头企业已相继加大线下渠道的布局力度，且主要在新一线/二线城市布局，我们推测主要是为了形成线上线下联动，增加品牌曝光度，进一步进行消费者教育。 3.投影仪：头部销售表现 亮眼，新品主打高端机型 3.1 极米和峰米等头部投影仪企业表现优异 极米和峰米在今年618中表现优异。根据各公司发布的618战报来看，极米618全周期全网GMV破7亿，夺得投影仪品类销量和销售额的九连冠，刷新纪录。峰米同样表现突出，618全周期全网GMV突破2亿元，相比21年618破亿的销售额实现翻倍。 极米在主要电商平台上均表现较好，峰米在细分品类上的表现值得关注。极米在京东和天猫上销售表现均较为亮眼，618全周期取得极米投影自营店投影仪品类销量和销额第一以及天猫极米科技旗舰店投影机品类销量和销额第一。峰米在投影仪细分品类上表现较好，峰米推出的V10新品成为今年618的爆款，在天猫预售以及电商全平台618全周期分别取得超高清投影仪超级新品行业第一和超高清投影仪新品销量冠军。峰米在电商全平台预售中夺得超短焦激光投影仪销量第一。 极米在本次618中表现突出，5月线上销量份额同比增长明显。极米在本次618中刷新纪录的同时，销量份额也有明显提升。根据奥维5月线上家用投影数据，极米销量份额较去年同比增长8.4%。 3.2 618带动投影仪销额增长，新兴渠道快速发展 618带动5月线上家用智能投影快速增长。根据奥维5月线上家用智能投影数据显示，5月传统电商渠道家用智能投影销量为39.8万台，同比增长56%，前值为18%；销额为7.4亿元，同比增长80%，前值为4%，市场均价为1853元，同比上涨15%。 本次618在渠道方面，以抖音、快手、拼多多为代表的新兴渠道份额快速提升。根据奥维数据显示，5月抖音、快手、拼多多等新兴渠道的销量份额已经达到26%，环比提升5%。 3.3 投影仪新品主打高端机型，海信VIDDA布局激光投影 本次618极米、峰米推出的新品相比往年618和双十一相对较少，主流品牌均主打高端机型。此前，极米21年618推出RS Pro2、NEW Play特别版、极米RS AIR等多款新品，峰米也在21年双十一时推出R1、R1 Nano、X1等新品。今年以极米和峰米为代表的主流投影仪品牌走少而精的上新策略，主打高端机型。极米Z6X Pro和峰米V10价格分别为3699/6799元。坚果J10S和当贝X3Pro的价格同样高达5199/8799元。 海信VIDDA品牌在今年618推出首款激光投影C1，和峰米和当贝的激光投影新品形成有力竞争。海信作为三色激光领域的领先企业，通过旗下品牌VIDDA推出的C1产品在显示画质、成本上具有竞争力。VIDDA 4K激光投影C1的售价为6499元，低于峰米和当贝推出的4K激光投影新品。随着海信入局，预计投影仪行业的竞争会有所增加。 4.新兴厨电：火星人维持线上 龙头，亿田爆品效应显高增速 4.1 618延续行业高景气，为公司Q2收入提供支撑 集成灶618期间均价提升带动销售增长，预计为公司Q2收入端提供一定支撑。集成灶品类安装属性较强，今年3月后受国内一二线部分城市疫情因素影响，线下销额四、五月份呈短暂负增长态势。五月下旬，物流发货端好转，叠加大促因素，集成灶行业恢复高景气度。根据奥维数据，618大促期间（W23-W25，5月30日-6月19日）集成灶线上销额12.27亿，同比+10.63%；销量14.1万台，同比-1.43%。同期，线上集成灶销售结构改善明显，行业均价8706元，同比大幅+12.23%，根据奥维数据，12000元以上产品零售额占比25%，同比+14pct，均价提升带动行业销售增长效应明显，一方面源自品牌主流款自然迭代，均价提升；另一方面，蒸烤独立款集成灶品类销售占比提高亦有所贡献。根据往年数据测算，2021年618集成灶行业线上销额占整个二季度线上销额比例为58.7%，预计今年618为专业集成灶公司Q2收入端提供一定支撑。 4.2 线上龙头火星人稳健增长，亿田爆品全网销额第一 火星人维持线上龙头地位，预售蓄水提前发力锁定销售。根据公司战报，618期间火星人线上全渠道累计销额3.47亿，同比+30%，其集成灶、集成洗碗机品类全网销额第一。作为线上龙头，618期间火星人占据京东、天猫集成灶行业主要销售份额，占比分别17%/23%。618“开门红”期间，火星人订单额破1.4亿，超过去年618全周期销额50%以上；根据魔镜数据显示，截止5月31日，火星人天猫平台预售额累计同比大幅+102%，预售蓄水效果优于其他专业集成灶品牌，提前发力锁定销售。 行业新品占比远超常规，亿田爆品全网销额第一。分产品来看，据奥维数据显示，今年618期间集成灶线上市场新品零售额占比28.7%，远超非大促期（W1-22）的10.9%，且同比去年618亦有提升。根据久谦数据，亿田在京东平台销额3600万，平台销售份额17%，其D2ZK蒸烤一体单品销额1800万，单品贡献率约为50%；亿田在天猫平台销额1.09亿，同比大幅+92%,其D2ZK蒸烤一体单品销额0.72亿，单品贡献率约为66%。亿田热卖单品带动品牌销售效应明显，根据公司战报，D2ZK蒸烤一体款集成灶单品销额全网第一，销量超10000台。 5.传统厨电：618期间 大幅增长，龙头表现更佳 2022年传统厨电行业大幅增长，为Q2收入端提供一定支撑。厨电安装属性较强，受2022年3月后上海、北京等地疫情因素影响，传统品类销额呈现负增长态势。2022年6月，随着物流恢复及疫情好转，厨电销量实现恢复性增长，6月13至19日，油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机品类销量同比分别+53%、52%、52%和50%，为Q2传统厨电行业收入端提供一定支撑。 分品牌看，2022年618期间，老板、方太、华帝品牌销额均有所增长，老板和华帝表现较好，同比分别+31%和61%。老板电器龙头地位稳固，销量和销额份额实现大幅提升，占据市场首位。 此外，各大龙头均积极扩品类寻求新的曲线。老板电器推出集成灶及冰箱品类丰富产品矩阵，有望为后半年带来收入纯增量。展望后半年，尽管厨电行业短期内受竣工数据影响较大，但考虑到地产政策边际宽松趋势已显，我们预计板块估值压制有望首先得到改善，继而逐步反应在厨电需求的恢复性增长。 6.厨小电：结构性亮点 仍在，关注新品类机遇 2022年618期间厨小电行业整体景气度较低，均价提升带动整体销额有所增长。厨小电是受疫情拉动程度较大的细分品类，2020年疫情居家期间，厨小电销量实现井喷式增长，部分需求前置导致2021年来整体板块景气度较低。2022年5月20日后，618预售期间，在主要消费城市疫情影响下，消费者购买相对减少，同时因物流及投放效果等因素的限制，厨小电板块各品牌在预售阶段投放相对谨慎，综合因素叠加使得2022年整体厨小电行业景气度较低。根据奥维云网线上监测数据显示，2022年618促销期间传统厨小电线上零售量同比-9.8%，零售额同比+5.4%，均价同比+17%。 结构方面，空气炸锅、电蒸锅品类表现亮眼。我们认为，这也是预制菜产业链的进一步延伸，与2020年多功能锅崛起的逻辑类似。根据奥维云网数据显示，2022年618期间空气炸锅与电蒸锅销量同比分别+133%和59%，远超行业平均增速。厨小电销售与上游预制菜产业链发展具有强相关性，起初，壁垒相对较低的火锅预制菜的成熟带动了多功能锅产品创造。类似的逻辑，圣农等肉类预制菜企业的蓬勃发展，使得消费者需求逐渐向空气炸锅、电蒸锅这类可满足更复杂菜谱的厨小电延伸。 分品牌来看，摩飞、百胜图、小熊等品牌表现亮眼。根据魔镜数据显示，618促销期间新兴品牌小熊、摩飞表现好于传统品牌，销量同比分别+4%和3%，销额同比分别+31%和26%。 多功能锅仍是摩飞品牌的主力品类，新品“小胖吨”、果蔬净化机表现较好。摩飞品牌中，多功能锅品类占比约达摩飞整体销量的16%以上，此外套娃绞肉机、新品户外便携果汁机（小胖吨）及双仓果蔬清洗机均取得较好表现，销量占比分别达7%、7%和3%以上。 小熊品牌品类较多，不仅新兴品类蒸炖锅、空气炸锅表现较好，销量占比均在2%以上，刚需品类烧水壶、电饭煲也实现较好表现，销量占比分别在4%和1%以上。 抖音渠道增速较快，苏泊尔618期间表现亮眼。2022年来，行业各公司积极拓展销售渠道，其中抖音等渠道增长迅速。2021年就开始布局抖音新渠道的苏泊尔在该渠道的销售量额仍领跑厨小电行业，销额份额已达到10.6%，此外九阳、摩飞品牌表现亮眼，销额份额分别为+4%和3%。 7.白电：结构 升级，强者恒强 7.1 天猫：销额有所下滑，龙头份额稳定 从行业表现来看，：1）天猫平台白电三大品类总销额同比表现下滑，相比周期更短的双十一依然呈现下滑趋势，其中冰箱相对需求韧性更强（空调销售有季节性影响，与双11可比性较低）；2）细分场景下的需求以及套系化销售表现更好，前期我们反复提及冰箱、冷柜景气度因疫情影响复辟在618期间也得到了很好的验证，白电整体结构升级的趋势不改。 注：（2022年618统计时段：5.26-6.20，共计26天；2021年618统计时段：5.25-6.20，共计27天；2021年双11统计时段：10.20-11.11，共计23天） 空调整体销额呈现下滑态势，但美的旗下年轻品牌华凌表现突出，与公司战报中所披露的“华凌年轻购买人群同比增长149%、零售额同比+47%”趋势一致，同时COLMO在低基数上也有一定增长，因此美的系整体份额有所提升，空调龙头地位进一步确立，在均价上，美的主品牌提升幅度也最为明显，结构改善也得到一定程度显现。 冰洗品类上，海尔、美的主品牌都表现基本持平或略下滑，但子品牌相对表现较好：卡萨帝、统帅在冰箱上增长明显，小天鹅、COLMO在洗衣机上相对表现更好。因此海尔系、美的系在冰洗品类上的份额保持基本稳定。 7.2 京东：大促期间龙头份额进一步提升 空调类目上，格力在京东平台份额优势较大。根据久谦咨询数据，618期间（6月1日~6月20日），格力空调销售份额达到35%，与公司战报披露信息一致，另外环比5月，格力份额+5pcts，CR3提升3pcts，大促期间京东平台行业集中度有所提升。 冰箱品类上，海尔份额遥遥领先。618期间，海尔系（海尔+卡萨帝+Leader）份额达到了40%，与5月份额表现基本一致，大促期间最为受益的是西门子，份额环比5月+4pcts。 洗衣机品类上，海尔、美的龙头优势突出，集中度进一步提升。海尔系（海尔+Leader+卡萨帝）618期间洗衣机销额份额达到41%，美的系（美的+小天鹅+COLMO+华凌）份额达到35%。618期间CR3环比5月+7pcts，主要是小天鹅品牌份额提升所致。 8. 投资建议 618完整落幕，大盘增速进一步放缓，成长赛道的优秀公司有着更好的增长表现，传统家电龙头份额的稳定提升奠定着Q2疫情扰动下的业绩稳定性。个股方面重点推荐品牌商标权收回,掣肘解除,迈入新阶段；多个品牌边际表现较好，业绩确定性增强的新宝股份（22PE：18.6x）；受益竞争格局优化的清洁电器龙头科沃斯（24.9x）、石头科技（24.4x）；推新频率较高的投影仪头部企业极米科技（31.8x）；复苏弹性更高的小熊电器（27.6x）；抖音渠道深度布局的飞科电器（35.7x）；高端化布局领先的海尔智家（17.2x）。 9. 风险提示 618收入确认延期、疫情扰动导致线下受损更为严重、大宗原材料价格回升反弹。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 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