国君家电 | 厨电行业6月月报:新品销额保持高增,线上表现优于线下

（以下内容从国泰君安《国君家电 | 厨电行业6月月报:新品销额保持高增,线上表现优于线下》研报附件原文摘录）
　　摘要 报告导读：低渗透率的新品类保持线上销额较高速度增长，厨电整体线上表现优于线下，增持。 摘要： 商品房成交面积周度环比亮眼，厨电需求预期回暖。统计局数据显示2022年5月，房屋竣工面积同比-31.3%，商品房销售面积同比-31.8%。周度数据来看，2022年第24周商品房成交面积表现亮眼，同比降幅收窄明显，环比呈现反弹态势，地产后周期相关性较强的厨电板块有望受益需求改善。 新品保持快速增长，老板洗碗机增速行业领先。洗碗机、集成灶等新品类渗透率低，仍是行业增长的主动力。2022年5月洗碗机线上、线下销额同比分别+61%/-20%。2022年5月老板电器线上销额同比+91%，预计对公司收入端起到一定拉动作用。2022年1-4月洗碗机在精装修市场中的配套率累计达28.8%，同比大幅+17pct，工程渠道占比较高的老板电器有望受益。 集成灶：均价拉动线上销额提升，火星人龙头地位保持。传统厨电：线上销售回暖，多数品牌烟机线上销额增速回正。受累疫情因素线下渠道销量短暂下滑，线上量价持续提升。5月，集成灶高客单价型号蒸烤一体款、蒸烤独立款线上零售额占比53%，同比大幅+27pct。2022年1-5月，集成灶线上均价累计同比+28%，销额累计同比+30%。火星人维持线上线下龙头优势，线上销量同比+67%，销额同比+79%；线下销量同比-16%，销额同比-10%。亿田渠道变革成效凸显，5月亿田线下销额同比+36%。此外，受竣工层面数据及疫情对物流的影响，传统厨电品类线下销量持续承压。油烟机品类，线上渠道老板、方太、华帝、苏泊尔销额同比大幅增长，分别+25%/+28%/+40%/27%；美的、海尔销额同比呈小幅下滑，分别-3%/-9%。线下渠道，线上化转移及整体需求较弱的影响，多数品牌销量呈现双位数下滑的态势。 投资建议：尽管厨电行业短期内受竣工数据影响较大，但考虑到地产政策边际宽松趋势已显，我们预计板块估值压制有望首先得到改善，继而逐步反应在厨电需求的恢复性增长。推荐老板电器（22PE:14.8x），其洗碗机、蒸烤一体机第二品类成功开拓出第二增长曲线，且2022年3月上市的集成灶有望带来纯增量。推荐集成灶领域亿田智能（22PE:26.8x）、火星人（22PE:29.7x）、浙江美大（22PE:11.9x）、帅丰电器（22PE:13.1x）。 风险提示：原材料价格波动风险、行业竞争加剧风险。 目录 1.商品方成交面积周度环比 亮眼，厨电需求预期回暖 2022年5月房企竣工动力较弱。统计局数据显示2022年5月，房屋竣工面积同比-31.3%，商品房销售面积同比-31.8%。住宅商品房竣工后，通常延迟2个季度左右反映在家电需求上。2021Q4以来地产企业竣工动力较弱，对厨电销量整体拉动效应不强，期待后续政策边际宽松所带来的后周期产业链的需求修复。 2022年4月商品住宅开盘精装修项目规模同比大幅度下滑。奥维云网数显示，2022年4月，商品住宅精装开盘项目总计155个，精装规模12万套，同比-39%；较1-3月下滑幅度收窄，环比规模逐步增量，市场转好有起色。2022年1-4月，中国商品房住宅精装项目新开盘累计数量490个，同比-43.7%；开盘房间累计数量37.4万套，同比-48.6%，开盘精装项目主要分布在华东及二线城市，占比分别为43.0%和66.4%。四月全国精装开盘规模前三甲城市分别为南京、广州、武汉。 二手房成交套数同比仍呈现下滑态势。2022年5月北京、广州、深圳、郑州四地二手房交易套数同比分别-53%/-45%/-27%/-48%。广州、深圳二手房交易套数同比降幅有所收窄，整体二手房交易市场仍然较为冷淡。 周度数据来看，2022年第24周商品房成交面积表现亮眼，同比降幅收窄明显，环比呈现反弹态势。第24周30大中城市商品房成交面积为280.81万平方米，环比+33.18%，前值为-12.84%；同比-28.65%，前值为-55.18%。商品房成交面积表现亮眼，同比降幅收窄明显，环比呈现反弹态势。地产后周期相关性较强的厨电板块有望受益需求改善。 2.新品类保持快速增长， 老板洗碗机增速行业领先 新品类线上量价持续提升，受疫情影响厨大电线下冷淡。集成灶、洗碗机等新品类渗透率低，仍是行业线上增长的主动力。2022年5月洗碗机线上销量同比+53%，销额同比+61%，均价同比+284元；线下销量同比-26%，销额同比-20%，均价同比+598元。集成灶线上、线下销额同比分别+67%和-25%。油烟机线上、线下销额同比分别+22%和-31%。 2.1. 洗碗机：老板线上强势增长，增速行业领先 老板洗碗机线上同比高增长，预计对公司收入端起到一定拉动作用。根据上图显示，5月洗碗机行业线上销额同比高增长，受疫情影响，线下物流受阻，销额同比下滑。老板品牌洗碗机自2021年后市场份额实现大幅度增长，截止2022年5月线下市占率达到20%。2022年5月老板电器线上销额同比+91%，仍呈现高增长的态势，为公司收入端增长提供强力支撑。 洗碗机精装修配套率大幅提升，工程渠道占比较高的老板电器有望持续受益。根据奥维数据显示，2021年全年洗碗机在精装修市场中的配套率达19%，同比大幅+7.5pct；2022年1-4月洗碗机在精装修市场中的累计配套率达28.8%，同比大幅+17pct。与配套率高达98%的油烟机相比，洗碗机配套率仍然有较大的提升空间。老板电器工程渠道占比已达20%以上，与龙头地产商保持长期紧密的合作关系，2022年1-4月老板电器在精装修市场累计市占率24.3%，同比+2.8pct，预计将是洗碗机配套率提升最直接的受益企业之一。 2.2. 集成灶：均价拉动线上销额提升，火星人龙头地位保持 受累疫情因素线下渠道销量短暂下滑，线上量价持续提升。受今年以来住宅精装修开盘及二手房交易低迷影响，叠加部分地区疫情因素，5月集成灶行业线下渠道销量出现短暂性下滑，同比-26%。但累计来看，集成灶依然保持高增长，产品结构调整带来均价提升拉动销额提升。根据奥维云网数据，集成灶款式从消毒柜款、蒸箱款向蒸烤一体款、蒸烤独立款持续转移，2022年5月线上蒸烤一体款、蒸烤独立款零售额占比53%，同比大幅+27pct。2022年1-5月，集成灶线上均价累计同比大幅+28%，销额累计同比大幅+30%。火星人持续保持线上线下龙头优势，2022年5月，火星人线上销量同比+67%，销额同比+79%，均价同比+7%；线下销量同比-16%，销额同比-10%，均价同比+7%。帅丰受去年同期低基数影响，5月线上渠道呈现高增长，销量同比+160%，销额同比+197%，均价同比+14%。美大、亿田线上销额同比高增，分别+153%/+136%。 线下市场，火星人、美大保持头部地位，亿田持续释放渠道变革成效。2021年后火星人的渠道策略更加清晰，7月份招聘了大批的线下运营团队，体现了其持续强化线下渠道的运营的决心。从数据中也可以看得出其线下发展迅速，2021年5月份以来持续保持行业第一。作为线下传统龙头的美大，5月份市占率重回20%以上。亿田以往经销商规模较小，单个经销商的销售额在行业中一直处于较低水平，随着消费者对集成灶的认可度提升，公司对经销商队伍从夫妻店和小的个体经销商进行升级，营收水平得到大幅度提升。2022年5月亿田线下销额同比+36%，均价同比-2%。 2.3. 传统厨电：线上销售回暖，多数品牌烟机线上销额增速回正 传统厨电线上销售回暖，线下销额销量持续承压。根据奥维云网数据显示，5月油烟机线上销量同比+13.84%，燃气灶线上销量同比+6.91%，消毒柜线上销量同比-7.62%。其中，消毒柜均价提升拉动线上销额同比回正，销额同比+4.44%，均价同比+103元。线下渠道中，油烟机、燃气灶、消毒柜三大传统厨电销量、销额均呈现双位数下滑。 2022年5月多数品牌烟机线上销额同比环比增长。受线上化转移及整体需求较弱的影响，2022年5月，老板、方太、美的、华帝、海尔线下油烟机销量均呈现双位数下滑的态势。老板、方太、美的、华帝、海尔线下销额同比分别-31%/-28%/-49%/-35%/-25%。线上渠道中，老板、方太、华帝、苏泊尔销额同比大幅增长，分别+25%/+28%/+40%/27%；美的、海尔销额同比呈小幅下滑，分别-3%/-9%。 3. 奥维数据与公司 实际报表业绩对比 对比上市公司报表来看，2021Q3老板、亿田智能、火星人、浙江美大实际营收同比分别+14%/+41%/+37%/+18%，奥维数据显示其线上销额同比分别+2%/+114%/+38%/-43%；线下销额同比分别-4%/+611%/+214%/+9%。 奥维线下取样数量较小，参考性较弱。老板电器线上、线下分别约占其收入的三成，奥维数据与实际营收有一定差距，建议重点关注其趋势变化；亿田智能整体规模相对火星人和美大较小，尤其是线下渠道采样较少，因此奥维数据与实际报表出入较大，建议预测时打一定折扣；火星人线上占比较高，因此奥维线上数据与其相关度较高；美大线下占比较高，因此奥维线下数据与其相关度较高，但基于样本较小，稳定性相对较弱。 4. 投资建议 尽管厨电行业短期内受竣工数据影响较大，但考虑到地产政策边际宽松趋势已显，我们预计板块估值压制有望首先得到改善，继而逐步反应在厨电需求的恢复性增长。推荐老板电器（22PE:14.8x），其洗碗机、蒸烤一体机第二品类成功开拓出第二增长曲线，且2022年3月上市的集成灶有望带来纯增量。推荐集成灶领域亿田智能（22PE:26.8x）、火星人（22PE:29.7x）、浙江美大（22PE:11.9x）、帅丰电器（22PE:13.1x）。 5. 风险提示 原材料价格波动风险。家电行业的原材料一般有 PP、ABS、AS 等塑料类材料；不锈钢、镀铝板等五金材料；温控器、IC 集成块、熔断器等核心零部件；电线、电机等其它配件。直接材料成本占主营业务成本的比例较高，原材料价格波动对成本造成一定程度的影响。 行业竞争加剧风险。家电行业市场空间大，若有不正当、不规范竞争，可能为当前市场中的企业带来的市场竞争风险。 法律声明 本订阅号不是国泰君安证券研究报告发布平台。本订阅号所载内容均来自于国泰君安证券研究所已正式发布的研究报告，如需了解详细的证券研究信息，请具体参见国泰君安证券研究所发布的完整报告。本订阅号推送的信息仅限完整报告发布当日有效，发布日后推送的信息受限于相关因素的更新而不再准确或者失效的，本订阅号不承担更新推送信息或另行通知义务，后续更新信息以国泰君安证券研究所正式发布的研究报告为准。 根据《证券期货投资者适当性管理办法》，本订阅号所载内容仅面向国泰君安证券客户中的专业投资者。因本资料暂时无法设置访问限制，若您并非国泰君安证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，还请取消关注，请勿订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。如有不便，敬请谅解。 市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号中信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。国泰君安证券及本订阅号运营团队不对任何人因使用本订阅号所载任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本订阅号所载内容版权仅为国泰君安证券所有。订阅人对本订阅号发布的所有内容(包括文字、影像等)进行复制、转载的，需明确注明出处，且不得对本订阅号所载内容进行任何有悖原意的引用、删节和修改。

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