美妆行业观察专题:“618”折扣及预售数据对比,看行业分化趋势【民生商社刘文正】

（以下内容从民生证券《美妆行业观察专题:“618”折扣及预售数据对比,看行业分化趋势【民生商社刘文正】》研报附件原文摘录）
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“618”折扣力度对比：相比过往购物节，外资品牌折扣力度增加，国货品牌相对克制。①平台直播折扣对比：1）品牌方面，抖音直播成为更多新锐品牌的选择，包括Off&Relax、彩棠、肌活等上市公司品牌，以及芙清、毕生之研、Dr.Wu等未上市新锐品牌；2）品类方面，经典大单品+核心新品为品牌的投放策略，以大单品保证稳定销售，同时以大促时点直播间的高曝光量推广新品；折扣力度上，新品的折扣普遍低于经典大单品。②往年购物节折扣对比：1）折扣力度变化：普遍增加折扣，外资品牌变化更明显。2022年以来部分外资头部美妆品牌，比如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅的猫旗销售额增速转负，在行业承压及国货崛起的背景下，需要通过“618”大促来拉高品牌的销售增长。而部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时点放在“双11”，我们认为品牌主要是基于发力产品端，以及维持高日销而非降价冲量的考虑。薇诺娜、珀莱雅品牌在今年“618”折扣力度略低于2021年“双11”，但高于2021年“618”，包括薇诺娜的特护霜、冻干面膜，珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等产品，夸迪品牌的折扣力度略高于2021年“双11”和“618”。2）外资大牌普遍不参与天猫平台的满300-50的满减活动，国货品牌的折扣力度绝对值较大。当下国货品牌的基础研究能力、产品力与外资大牌尚有差距，因而仍需要依赖较高的折扣来获取大促时点的销售份额。 美妆品牌“618”大促跟踪：天猫美妆大盘客单价提升，头部国货大单品表现亮眼。5月26日李佳琦直播间场观1.5亿人次，共有250个美妆产品。其中薇诺娜冻干面膜、清透防晒乳，夸迪焕颜次抛、战痘次抛，米蓓尔乳液面膜、蓝绷带面膜，珀莱雅早C晚A组合、双抗精华销量破10万。头部国货品牌发力产品端，大单品逻辑持续验证。1）从天猫美妆的大盘数据来看，两大品类的客单价均有提升。累计至5月28日，天猫美容护肤品类实现预售额68.53亿元/yoy+21.48%，预售量1783万件/yoy+6.95%，均价384元，yoy+46元；天猫彩妆品类实现预售额8.15亿元/yoy+5.34%，预售量389万件/yoy-2.75%，均价210元，yoy+16元。2）从各品牌数据来看：在行业调整背景下，头部国货品牌数据依旧亮眼。珀莱雅、夸迪、薇诺娜、米蓓尔品牌的天猫预售额进入护肤品类前20，分别为2.7/2.2/1.8/1.0亿元，其中在李佳琦直播间分别实现预售额（据估算）1.3/0.92/0.97/0.39亿元；彩妆品类中彩棠、完美日记天猫预售额进入彩妆品类前20，分别为0.16/0.12亿元，新锐彩妆品牌增长明显。 投资建议：美妆行业承压背景下，行业分化趋势逐渐清晰，头部国货品牌逆势突围，持续看好头部国货集中度提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。 风险提示：第三方数据存在偏差，产品安全风险，新冠疫情反复。 目录 1.美妆行业：行业面临调整，电商渠道格局重构 美妆行业从21年年中开始整体承压，从社零数据来看，2021年仍保持稳定的增速。2022年3、4月国内疫情复发，受到物流以及工厂制造端影响，化妆品零售额增速有所下滑，3月和4月增速分别为-6.3%和-22.3%，低于限额以上消费品零售额增速-1.4%和-14.0%。 从各电商平台的线上数据来看，天猫平台的数据从2021年7月开始同比降为负值，一方面是2020年疫情下线上消费盛行使得基数较高，另一方面是抖音平台分走部分流量所致。京东平台在竞争激烈的环境下，2022年美妆销售增速也放缓。新兴电商平台抖音保持高增速，2022年以来单月美妆同比增长均在100%以上。2022年4月天猫、京东、抖音平台的美妆销售额分别同比增长-24%/-16%/+125%。 抖音渠道自2020年10月切断外链后保持高速的增长，2022年1-4月单月同比增速为162%/290%/146%/125%。2022年4月，部分美妆品牌的抖音GMV开始超过天猫GMV。 2.“618”活动规则对比：预售期压缩，尾款交付时间前置，优惠力度增加 在美妆行业整体承压，以及电商平台竞争结构变化的背景下，对于今年的“618”大促，天猫、抖音、京东都在不同程度及方面都增加了活动力度。通过对比电商平台的活动规则，我们发现①所有平台均缩短了活动时长，主要压缩了预售期，缩短了消费者的“冷静期”，能够在付完定金后更快付完尾款；②所有平台的尾款交付时间由24:00移至20:00，更加人性化；③优惠力度普遍加大，天猫的跨店满减由满200-30升级为满300-50，京东的跨店满减由满200-30升级为满299-50，抖音也设置了三个档次的满减优惠。 2.1 天猫：预售期缩短，规则简化，优惠增加 天猫平台的“618”活动规则简化，优惠增加，促进消费回升。 1）活动时间：2022年天猫“618”预售将于5月26日20:00开始，持续到5月31日20:00。第一波现货抢购开始时间为5月31日20:00，第二波抢购开始时间为6月4日0:00，第三波现货抢购开始时间为6月15日20:00。 2）店铺满减：店满减力度为每满300减50，较去年天猫双11的每满200减30进一步提升。在不叠加红包、消费券等其他优惠的情况下，仅计算跨店满减就约等于打了83折。此外，“定金立减”在今年的“618”活动中已被天猫取消，取而代之的是更为直观的价格直降，方便消费者计算优惠力度。同时，预售商品将支持添加到购物车，商品定金也将支持批量支付，方便消费者的凑单行为。 3）新增规则：“超级红包升级”，5月29日20:00至6月20日，用户每日可以通过领取一次红包，最高金额22888元。 2.1 抖音：取消预热期，活动主要针对商家/达人，发挥电商平台优势 1）活动时间：2022年抖音“618”活动将于6月1日0点开启，持续至6月18日，相比2021年的整个活动期间缩短了一周左右，相比天猫、京东平台，抖音的活动时长也更短。 2）店铺满减：大促满减门槛分为三档，满99减15、满199减30、满299减45，商家提报的商品将绑定三张优惠券，由商家承担让利/补贴，用户凑单达到不同门槛，可使用不同优惠券。 3）活动规则：天猫平台针对消费者活动玩法更加多样化，相比之下抖音则将主力资源支持到主播和达人，发挥直播电商平台优势。 2.3 京东：“战线”为三大平台中最长，活动力度提升 1）活动时间：2022年京东“618”活动于5月23日20:00开启，持续至6月20日23:59，是电商平台中战线拉的最长得平台。主要分为五个阶段，预售期为5月23日至5月31日20点。 2）跨店满减：由满200-30升级为满299-50，增加了活动力度。 3）新增规则：低价秒杀活动，促销期内每天均有6.18元或61.8元的秒杀价，涉及3C专场、家电专场、超市专场 。 3.折扣对比：国货折扣力度大于外资，抖音直播集中于国货及新锐品牌 3.1 平台直播间折扣对比：李佳琦直播间折扣仍最具竞争力，抖音直播多集中于国货及新锐品牌 对比天猫李佳琦直播间及抖音美妆博主直播间的品牌、品类以及折扣力度的区别： 1）从品牌来看，外资大牌普遍投放在天猫的李佳琦直播间，抖音的骆王宇和潘雨润直播间主要集中在国货以及新锐品牌，包括Off&Relax、彩棠、肌活等上市公司品牌，以及芙清、毕生之研、Dr.Wu等未上市新锐品牌。在天猫失去几大主播薇娅、雪梨后，对于新锐品牌来说，通过李佳琦直播间的甄选难度增加，因而转战抖音等新兴平台是更好的选择。 2）从品类来看，品牌以经典大单品+核心新品为主进行直播间投放。大单品依旧是美妆品牌大促节点的重心所在，可以保证品牌的稳定销售，雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌均以核心大单品投放在李佳琦直播间以及抖音大V直播间。同时，大促节点的直播间有更高的场观人次，部分品牌也将大促作为推新宣传的时机。比如欧莱雅注白瓶、薇诺娜白皙淡斑精华、夸迪熬夜弹嫩盈透面膜在李佳琦直播间进行投放，肌活小蓝棒、珀莱雅源力精华、保龄球蓝瓶等在抖音骆王宇直播间进行投放。 3）从折扣力度来看，相同的品牌和产品在李佳琦直播间的折扣力度更大，或者与抖音直播间基本持平，主要受到达人的个人影响力、粉丝数量的影响，而部分仅在抖音直播间投放的产品，折扣也可达到5折以上。 3.2 往年折扣对比：折扣普遍大于过往购物节，外资品牌折扣力度变化大于国货 今年“618”的折扣普遍大于或与过往购物节的折扣力度持平。 1）外资品牌的折扣力度相对过往购物节更大。雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻品牌的经典大单品均增加了折扣，包括小棕瓶眼霜、欧莱雅小蜜罐面霜、兰蔻小黑瓶肌底液等，欧莱雅的新品注白瓶则是降低了折扣。从外资品牌猫旗销售额的同比数据也可看出，受到国货崛起以及行业整体承压的影响，外资品牌的增长受阻，2022年以来雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻品牌的同比增速有所下滑，因此今年的“618”大促是重要的稳住销售额的时间节点。 2）国货品牌中折扣变化程度较小。部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时点放在“双11”。今年“618”薇诺娜、珀莱雅品牌的折扣力度略低于2021年“双11”相比，包括薇诺娜的特护霜、冻干面膜，珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等；而夸迪品牌的折扣力度高于2021年“双11”。我们认为，国货品牌的折扣安排主要是基于品牌希望提高产品日销，保持可持续的销售，而非在大促节点通过低价冲量的考虑。 当下美妆行业的发展阶段已经到了渠道红利退去，品牌发力产品端的阶段。头部国货品牌的产品力不断提升，在行业承压背景下仍保持良好的增长，品牌分化趋势逐渐清晰，国货品牌逆势增长的能力在今年“618”亟待验证。 3）从外资和国货品牌的折扣力度绝对值来看：虽然国货品牌的折扣力度不敌“双11”，但是横向对比来看，其绝对的折扣力度普遍更大。外资大牌普遍增加了折扣力度，但是较多品牌不参与天猫平台的满300-50优惠活动，包括兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂、Olay、SK2、雪花秀等品牌；不同于众多外资大牌，薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪、玉泽、瑷尔博士、颐莲等品牌均参与天猫平台的满减活动，该费用由品牌承担，整体的折扣力度大于外资品牌。 当下国货品牌的基础研究能力、产品力与外资大牌仍具有一定差距，因而仍需要依赖较高的折扣来获取大促时点的销售份额。 3.3 天猫直播vs免税店折扣对比：折扣力度基本持平 1）折扣力度：在我们跟踪的24个产品中， 11个产品在李佳琦直播间的折扣力度更大，13个产品在免税店的折扣力度更大，二者的折扣力度基本持平。 2）到手价：免税店到手价的价格优势更为突出，产品一般为双支装或大容量出售，相比直播间的小样以及其他品类的赠品，更符合刚需消费者的需求。 4.“618”预售数据跟踪：大盘客单价提升，国货大单品销量优异 5月26日 “618”预售开启，预售数据迎来开门红。李佳琦直播间当天场观1.5亿人次，共有250个美妆产品，其中26个产品售罄，包括6个国货产品。国货大单品表现优异，多个销量破10万，包括薇诺娜冻干面膜、清透防晒乳，夸迪焕颜次抛、战痘次抛，米蓓尔乳液面膜、蓝绷带面膜，珀莱雅早C晚A组合、双抗精华。头部国货品牌发力产品端，大单品逻辑持续验证。 从天猫美妆的大盘数据来看，两大品类的客单价均有提升。截至5月28日，美容护肤品类实现预售额68.53亿元/yoy+21.48%，预售量1783万件/yoy+6.95%，均价384元，同比上升46元；彩妆品类实现预售额8.15亿元/yoy+5.34%，预售量389万件/yoy-2.75%，均价210元，同比上升16元。 从各品牌数据来看：在行业调整背景下，头部国货品牌数据依旧亮眼。 1）李佳琦直播间（5.26-5.27*13:00）：珀莱雅品牌实现预售额约1.3亿元，薇诺娜品牌实现预售额0.97亿元，夸迪和米蓓尔分别实现预售额0.92亿元和0.39亿元，丸美品牌实现预售额592万元，可复美品牌实现预售额0.22亿元。外资大牌预售情况更为稳定，雅诗兰黛、欧莱雅、修丽可品牌分别实现预售额3.09、2.62、1.26亿元。 2）天猫预售榜单（5.26*20:00-5.28*24:00）：国货品牌中珀莱雅、夸迪、薇诺娜、优时颜、米蓓尔品牌进入预售前20，分别实现预售额2.7、2.2、1.8、1.0、1.0亿元，均为头部国货护肤品牌；彩妆品类中花西子、Colorkey、彩棠、酵色、完美日记平进入预售前20，分别实现预售额0.30、0.19、0.16、0.15、0.12亿元，新锐彩妆品牌增长明显。 需要说明的是：i.李佳琦直播间的销售额为直播链接界面中显示的预定数，仅精确到万位；ii.预估销售额=到手价*销售量，人工计算存在偏差；iii.预售仅付定金，尾款在5.31开始，所以准确的销售额应以尾款付款结束后的数据为准；ⅳ.预收销售额标红的产品为在李佳琦直播间售罄的产品。 5.投资建议 美妆行业承压背景下，行业分化趋势逐渐清晰，头部国货品牌逆势突围，持续看好头部国货集中度提升，推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅；建议关注研发持续跟进的丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。 6.风险提示 1）第三方数据存在偏差。“618”跟踪数据主要来自于魔镜数据、飞瓜数据等第三方数据商。数据不包含退货率等因素影响，且滞后1-2天发布，因此与实际数据存在一定偏差。 2）产品安全风险。化妆品直接作用于人体，即便品牌在“618”期间获得较好的销售额，一旦产品出现安全问题，今后的销售将受到很大的冲击。 3）新冠疫情反复。新冠疫情主要对快递物流和工厂开工造成影响，若不能及时发货，可能使得产品销售的退货率较高，后续的真实销售额将会更大偏离预售的数据。 详情请参见2022年5月29日证券研究报告《零售周观点：“618”折扣及预售数据对比，看行业分化趋势》 长按二维码关注民生商社新消费公众号 民生证券商社纺服新消费行业组 刘文正 Tel: 13122831967 Email：liuwenzheng@mszq.com.cn 执业证号：S0100521100009 辛泽熙 Tel：15000036033 Email：xinzexi@mszq.com 执业证号：S0100521100001 覆盖范围：免税、纺织服装 、教育、奢侈品、跨境电商、珠宝、专业零售 初敏 Tel：13244650383 Email：chumin@mszq.com 执业证号：S0100119120011 覆盖范围：医美、功效性护肤品 饶临风 Tel：15951933859 Email：raolinfeng@mszq.com 执业证号：S0100121100024 覆盖范围：旅游酒店、餐饮茶饮、人力资源 纪向阳 Tel：15250962352 Email：jixiangyang@mszq.com 执业证号：S0100121070013 覆盖范围：电商，超市，植发，新消费概念（培育钻石，新兴小家电，小酒馆，泡泡玛特等） 邓奕辰 Tel：13585520099 Email：dengyichen@mszq.com 执业证号：S0100121120048 覆盖范围：纺织服装、珠宝 童嘉伟 Tel：18895665750 Email：tongjiawei@mszq.com 执业证号：S0100122010007 覆盖范围：旅游景区、餐饮酒店 免责声明 本报告仅供民生证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。 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